Fazendo negócios nos EUA

Por Renee Targos

O mercado de proteção sintética de cultivos dos Estados Unidos está enfrentando desafios que vão desde a proibição de ingredientes ativos até lidar com produtores mais sofisticados. Nossos especialistas nos deram algumas dicas sobre quais mudanças e tendências estão afetando a indústria de proteção de cultivos dos EUA e o que fazer a respeito delas.

Mike Snyder, presidente/proprietário da Red Rocket Consulting, LLC, diz que depois de trabalhar 42 anos na indústria química agrícola dos EUA, ele notou “o tempo que leva entre registrar um técnico e lançar um Produto de Uso Final (EUP) no mercado”, diz Snyder. “Costumava ser um cronograma de dois anos e agora é de três a quatro anos. O modelo de data PRIA não está funcionando. Você pode obter uma data PRIA, mas não é mais uma data de entrega com a qual você se sinta confortável. Isso não parece ser apenas um problema com a EPA, mas também com a obtenção de registros estaduais. Isso realmente impacta os compromissos com os formuladores e a coordenação com recursos técnicos e de lançamento com os fabricantes.”

Quando as empresas superam os obstáculos das regulamentações, elas enfrentam uma nova geração de varejistas agrícolas experientes em negócios, que lidam com produtores instruídos que buscam obter um bom retorno sobre o investimento para cada produto adquirido.

Chris Payne, presidente e CEO da CNI Ag, uma empresa de distribuição para varejistas agrícolas independentes dos EUA com produtos e serviços com sede em Leesburg, Geórgia, diz: "Germoplasma de sementes, características genéticas e novas tecnologias de proteção de cultivos estão na mente dos agricultores dos EUA enquanto eles se esforçam para maximizar a produção. Embora cortar custos de insumos possa ser um elemento importante para o sucesso, os agricultores dos EUA são muito astutos em suas seleções de insumos de cultivo, sempre tentando atingir o máximo desempenho e retorno."

Harlan Asmus, presidente e CEO da Asmus Farm Supply, Inc., uma varejista agrícola dos EUA sediada em Rake, Iowa, concorda. “A complexidade de construir um plano de produção bem-sucedido é o que está mudando. Resistência a pragas, regulamentações que afetam insumos agrícolas e programas de pacotes de descontos dos fabricantes são coisas que os produtores precisam considerar ao tentar cultivar uma safra em um modelo muito voltado para os negócios.”

Olhando para 2025, os agrônomos de vendas precisarão ter dados de desempenho sólidos ao colocar novos produtos com os produtores. Asmus diz para estar pronto para comportamento pessimista e investimento cauteloso. “A maioria dos produtores será cautelosa em investir em produtos de produção não essenciais até que vejam o quão boa a safra parece no verão de 2025”, diz Asmus.

Payne concorda com a perspectiva de Asmus para 2025.

“O ano de mercado de 2025 parece ser difícil com preços baixos de commodities”, diz Payne. “Com as cadeias de suprimentos se estabilizando e a maioria do suprimento de proteção de cultivos em disponibilidade adequada ou em excesso, cautela e estratégias multianuais são prudentes.”

Além de obter produtos aprovados em regulamentações e apresentá-los a um consumidor informado, as empresas que vendem produtos sem patente enfrentam uma concorrência cada vez maior com os genéricos.

“Há muitos fornecedores genéricos tentando descobrir como extrair uma margem adicional de 2% -5% de seus custos de entrada no mercado, compensação de dados, inventário e custos de lançamento, como contagem de funcionários e todas as despesas associadas à contagem de funcionários”, diz Snyder. “De uma perspectiva macro, se um produto acabou de sair da patente e há players genéricos, então o custo desse produto definitivamente cairá de 20% - 50% no primeiro ano, dependendo de quantos fornecedores genéricos obtiverem um registro no primeiro ano.”

Para as empresas de proteção de cultivos, também é necessário lidar com a percepção pública.

Jake Brodsgaard, vice-presidente executivo da América do Norte, ADAMA, diz: “Enfrentamos a percepção pública predominante de que os produtos sintéticos de proteção de cultivos são prejudiciais. Há muita negatividade sobre produtos químicos sintéticos, e lidamos com isso abordando o problema de frente. Educamos constantemente as pessoas sobre a realidade baseada na ciência dos produtos de proteção de cultivos, os benefícios que eles trazem e o enorme esforço que investimos para garantir que nossos produtos sejam seguros e eficazes.”

Brodsgaard também diz que o sistema de distribuição dos EUA é desafiador devido ao seu tamanho e complexidade com base nas diferenças regionais.

“Embora pareça simples, os canais operam de forma diferente dependendo da região. Alcançar o agricultor e comunicar efetivamente a inovação e o retorno sobre o investimento que nossos produtos trazem em um país tão vasto pode ser bastante complexo”, diz Brodsgaard. “Nós lidamos com isso garantindo que permaneçamos ágeis e ágeis. Como estamos nos EUA há várias décadas, temos muita experiência em identificar o que os diferentes segmentos de mercado precisam, então personalizamos nossa abordagem para diferentes clientes e parceiros de canal.”

A lista de verificação de 8 pontos antes do seu lançamento

Antes de levar seu produto ao mercado dos EUA, aqui estão oito pontos a serem considerados.

1. 1. Histórias locais: Testar seu produto localmente criará confiança com os produtores. “Testes locais onde histórias de desempenho podem ser construídas pelos varejistas que vendem nessas áreas”, diz Asmus. “Você precisa de pelo menos um ano, se não dois, para construir mensagens locais em torno de recursos e benefícios de novos produtos.

“Você venderá algo no mercado dos EUA”, Asmus continua. “Por um lado, sendo o preço mais barato o tempo todo, ou dois, tendo uma equipe de vendas profissional que conhece os clientes, conversa com eles e cria um plano para o sucesso. Na minha opinião, você terá mais sucesso por um longo período de tempo utilizando a opção dois.”

1. 1. Propostas de valor: Criar pontos específicos de como seu produto é diferente e atende às necessidades dos produtores é crucial em um mercado saturado. “Observe o cenário competitivo”, diz Snyder. “Quantos concorrentes iguais ou similares haverá? Descubra se há alguma maneira de diferenciar seu produto antes do lançamento, como pré-mistura, diferenciação de formulação, até mesmo simplificando a marca.”
   2. Mantendo os custos baixos: Com a forte concorrência no mercado de genéricos, é essencial manter os custos baixos.
      “O ponto mais importante com um lançamento genérico é fazer tudo o que você puder para reduzir seu custo/unidade”, diz Snyder. “Há um velho ditado no mundo genérico que é: Você não pode definir seu preço, a concorrência o faz.  Se você não se sentir confortável com seu custo, tenha muito cuidado.”

1. 4. Plano de marketing detalhado:Certifique-se de definir objetivos para volumes e seu plano financeiro.
      “O que você está trazendo para o mercado? Quais são seus padrões de distribuição ou você está vendendo direto para a fazenda?” Snyder pergunta. “Quais são suas táticas? Qual é seu preço, número de representantes, promoção, feiras de negócios e treinamento?

1. 5. Inscrições: Desde o início, Snyder diz para “dar um passo a mais para descobrir como diferenciar seu produto começando pela formulação EUP”.
   6. Formulação/Pedágio: Nesta fase, você precisa planejar contratempos, atrasos e outras interrupções. “Adicione flexibilidade à sua programação e observe todos os custos que vão para o formulador, custo de formulação e custo de frete para o mercado”, diz Snyder.
   7. Estratégia de Distribuição: Ao trabalhar com varejistas agrícolas, é importante pensar no plano de jogo de longo prazo, que envolve a construção de relacionamentos. “Pegue a estrada e conheça os distribuidores que você está considerando”, diz Snyder. “Veja-os como parceiros, não apenas como clientes comprando seu produto. Desenvolva uma compreensão de como você planeja lidar com coisas como: produtos atrasados, mudanças no custo do frete, perguntas e reclamações dos fazendeiros e até mesmo problemas de qualidade do produto, como estabilidade da formulação.”

1. 8. Conheça seu cliente: Cada região dos EUA é muito diferente, assim como os tipos de solo, clima, cultura e plantações. Certifique-se de saber o que os produtores estão enfrentando em cada região. “Aprenda a cultura e o mercado para os quais você está planejando vender”, diz Snyder. “O momento e o método de aplicação [são importantes]. Você precisará de menos embalagens do que de totes em um mercado controlado por aplicadores aéreos.”

Erros comuns 

Embora muitas empresas tenham sucesso nos EUA ao lançar seus produtos, Snyder e Asmus observaram erros comuns que levam ao fracasso.

“Fazer 'novos' produtos a partir de ingredientes antigos é o erro típico”, diz Asmus. “Eles podem ter sucesso em obter um registro para misturar coisas que nenhum concorrente tem, mas essa não é uma estratégia de longo prazo para ajudar nos desafios de produção na fazenda, nem apoiar vendas bem-sucedidas de longo prazo do produto.”

Outros erros incluem não entender como um produto funcionará em diferentes ambientes ou em sistemas integrados de manejo de pragas ou o valor de mercado de um novo produto.

“O mercado é altamente informado e está buscando provas de valor, então você precisa de botas no chão explicando seu produto e dando aos agricultores uma razão para acreditar em seu valor diferenciado”, diz Brodsgaard. “Isso leva tempo e dinheiro. Você precisa executar muitos testes, parcelas de demonstração, colaboração com universidades e muito mais, tudo para demonstrar o valor da nova solução.”

Brodsgaard continua, “A agricultura é sazonal, então você tem uma chance a cada ano de mostrar esse valor. Se algo não sair como o esperado, levará mais um ano até que você possa interessar o canal na nova solução. Pode levar cinco anos até que você possa se sentir confiante de que o canal entregará o valor que você sabe que está lá.”

Outra questão é entender o valor de mercado de um novo produto.

“Você pode descobrir que seu custo não permitirá que você sequer vá ao mercado”, diz Snyder, “ou pode descobrir que há mais lucro no lançamento em mercados menores com parceiros de distribuição limitados”.

Isso também se aplica a estratégias de distribuição. “Se você não tem muito financiamento para uma equipe de vendas, então os distribuidores de Nível 1 podem ser melhores (Nutrien, Helena, Simplot, Winfield)”, diz Snyder. “Se você tem mais orçamento de vendas e marketing, então talvez a distribuição de Nível 2 seja melhor (Tenkoz, IAP, WestLink). Você pode esperar um pouco mais de margem, mas terá mais custos em vendas e marketing.”

Construindo sua reputação 

Reservar um tempo para criar uma estratégia, construir relacionamentos e estudar o mercado é um plano para criar sucesso a longo prazo nos EUA. Isso inclui trabalhar com os produtores, mas também com os varejistas agrícolas.

“Não posso enfatizar o suficiente o quão míope é construir sua estratégia de marketing para ser o fornecedor mais barato de insumos que existe em todas as categorias”, diz Asmus. “Isso pode ser atraente no nível do produtor, mas faz um péssimo serviço à capacidade da indústria agrícola de competir em um mercado de produção mundial a longo prazo.”

A maneira de lançar seu produto e mantê-lo nas prateleiras porque os produtores estão pedindo é aprender os muitos pontos de entrada e quais mudanças de mercado influenciam o produtor dos EUA.

“Fazer negócios nos EUA envolve muito mais do que simplesmente trazer produtos”, diz Payne. “Há uma compreensão do valor dos relacionamentos, programas de cultivo, financiamento, canais de distribuição e varejo, e influência de consultores que devem ser considerados para ter sucesso.”

4 dicas para lançar produtos de proteção de cultivos na UE   Agronegócio Global conversou com Sergio Dedominici Paz, vice-presidente executivo para Europa, África e Oriente Médio da ADAMA, para obter dicas sobre como introduzir com sucesso novos produtos sintéticos de proteção de cultivos para produtores da UE. Construa relacionamentos com produtores e parceiros de canal: Com as proibições de regulamentação e as mudanças climáticas criando desafios para os produtores garantirem os rendimentos, é importante descobrir o que os produtores precisam e entregar Sergio Dedominici Paz produtos que ajudarão. “Devemos ser capazes de antecipar as necessidades futuras dos agricultores e as mudanças nas demandas dos consumidores com até 10 anos de antecedência”, diz Dedominici Paz. “Este é um grande desafio e exige que empresas como a ADAMA permaneçam ágeis, dinâmicas e muito próximas dos agricultores para serem capazes de identificar e abordar com sucesso os principais pontos problemáticos futuros. Isso também requer um compromisso financeiro significativo.” Adote programas de MIP: A redução de pesticidas do Green Deal para 2030 incentiva os produtores a usar menos produtos químicos. Ao lançar um produto, descubra como ele funciona com produtos biológicos e outros produtos e personalize os planos de compra para ajudar os produtores a atingir LMRs mais baixos. “[O MIP] visa os benefícios da proteção química das culturas, ao mesmo tempo em que reduz o impacto potencial no meio ambiente”, diz Dedominici Paz. “A ADAMA apoia firmemente as abordagens do MIP. É por isso que estamos inovando com novas formulações e técnicas de aplicação que proporcionam controle eficaz e dão suporte aos agricultores.” Invista em Inovação: À medida que os produtores da UE usam práticas de agricultura regenerativa para preservar o solo e reduzir o uso de produtos químicos, formulações inovadoras que funcionam com drones e outras tecnologias agrícolas são importantes a serem consideradas. “O Captan, nosso fungicida multissite, passou recentemente por um rigoroso processo para renovar seu registro na UE e é o primeiro ingrediente ativo a ser renovado com condições especificamente vinculadas à agricultura de precisão, estabelecendo um novo padrão para produtos de proteção de cultivos ambientalmente responsáveis”, diz Dedominici Paz. Marketing e Distribuição: Como em qualquer região do mundo, sua estratégia de marketing e parcerias de distribuição farão ou quebrarão como seu produto chega e é aceito no mercado. “Tanto nosso pessoal quanto nossos relacionamentos com nossos clientes são fundamentais para o lançamento bem-sucedido do produto”, diz Dedominici Paz. “Valorizamos nossos excelentes parceiros de distribuição e nos orgulhamos de nossos especialistas técnicos, de marketing e de vendas, que dão suporte às nossas introduções de novos produtos em toda a Europa e permitem que nossas inovações cheguem ao agricultor.”

 

Créditos das fotos: Mike Snyder, Red Rocket Consulting; Chris Payne, CNI; Harlan Asmus, Amus Farm Supply; Jake Brodsgaard