Estratégia de acesso ao mercado genérico dos EUA: Compreendendo a distribuição de produtos de proteção de cultivos
21 de janeiro de 2025 O mercado de produtos químicos agrícolas genéricos dos EUA é uma das maiores oportunidades do mundo, e é por isso que muitos fornecedores querem entender como vender nele. Como o mercado dos EUA é complexo e difícil de entrar, existem alguns princípios básicos que qualquer fornecedor genérico precisa entender e gerenciar.
- Concentre-se em reduzir o custo dos seus produtos.
- Nem sempre você define seu preço, mas sim sua concorrência.
- Alta qualidade é cara, mas a longo prazo é a melhor política.
- Não existe uma estratégia de distribuição simples que funcione.
Gerenciando o custo do seu produto
Todos os produtos genéricos têm um ciclo de vida de produto similar. Alguns são mais curtos do que outros. A parte inicial desse ciclo de vida é quando os fornecedores genéricos podem obter a maior margem. Os produtos mais antigos estão trabalhando com mais concorrência e margens muito menores.
Primeiro, uma das ironias importantes para entender sobre o processo genérico dos EUA é: O custo de obter um registro genérico fica mais barato para registrantes posteriores. Sem muita explicação, o primeiro registrante genérico geralmente paga a maior compensação de dados, e os registrantes posteriores pagam menos.
No entanto, o primeiro registrante genérico geralmente consegue vender quando o valor do produto é o mais alto. A velocidade da queda de preço geralmente depende do número de registrantes genéricos no mesmo produto.
Esse processo de registro é uma discussão completa por si só, mas, por enquanto, a compensação de dados é a etapa inicial e o custo para gerenciar o custo dos seus produtos genéricos.
Segundo, o custo do fornecimento técnico é importante. Se um fornecedor não for um fabricante técnico básico, então seu custo de bens normalmente será sempre mais alto. Eles correm o risco de enfrentar preços de mercado mais baixos, forçando margens menores do que o planejado.
Terceiro, cobrar pedágio do seu produto pode ser um passo muito caro. Se você importar tecnologia e cobrar pedágio dos seus produtos acabados nos EUA, há uma boa chance de ter menos impostos e tarifas, mas maior custo de mão de obra e também não ter seu produto acabado disponível para venda quando necessário. Tudo isso precisa ser cuidadosamente considerado.
Importância do baixo custo do bem
No mercado genérico, com o processo e os requisitos os mesmos para todos os fornecedores genéricos, a maioria dos produtos genéricos são semelhantes, se não idênticos. Se você está vendendo um pesticida genérico do produto do seu concorrente, então ele provavelmente é idêntico ao seu produto. Se todas as suas análises e planos lhe disserem que você pode vender seu produto por $10/gal, mas seu concorrente equivalente está oferecendo o produto dele por $9/gal, quem você acha que vai conseguir a venda?
Agora, qualidade do produto, embalagem e disponibilidade do produto são importantes, mas ter um baixo custo de mercadorias permite que você venda mais volume em um mercado cada vez mais competitivo. A velocidade com que um fornecedor genérico obtém volume no mercado genérico dos EUA é baseada em quanto ele está disposto a investir. Sim, você precisa planejar comprar sua entrada. Se você está tentando vender um novo genérico X para um fornecedor que já tem um fornecedor genérico para X, por que ele vai comprar do novo fornecedor genérico? Eu odeio até mesmo dizer isso... mas a maneira mais rápida de obter volume é oferecer a um preço mais baixo.
Compreendendo sua estratégia de distribuição ou acesso ao mercado
Como você leva seu produto até o agricultor dos EUA? O mercado dos EUA é tipicamente um sistema de três etapas:
- Passo 1: Fornecedor para distribuidor
- Passo 2: Distribuidor para varejista
- Etapa 3: Varejista para agricultor
Em alguns casos, pode parecer um sistema de duas etapas, porque os distribuidores também podem ser varejistas.
Entender como vender no mercado dos EUA é baseado em sua estratégia de distribuição. Mas, primeiro você precisa conhecer o sistema de distribuição agrícola dos EUA para determinar sua estratégia e o investimento necessário.
O sistema de distribuição agrícola dos EUA pode ser dividido em quatro níveis.
Nível 1
Grandes distribuidores com vários locais, como Nutrien, Helana, Winfield, CHS e Simplot.
Nível 2
Os grandes grupos de compras como Tenkoz, IAP, WestLink, CNI e Triangle
Nível 3
Varejistas independentes
Nível 4
Corretores
Embora existam quatro níveis distintos de distribuição, todos com diferentes pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças, normalmente focar em apenas um não é uma estratégia bem-sucedida. É importante considerar todos eles.
Nível Um: Amigo ou Inimigo?
Os distribuidores Tier 1 são grandes e bem-sucedidos. Todos eles têm vários locais em cada estado. A Nutrien tem mais de 1.000 lojas de varejo. Sua força de vendas é bem treinada e pode fazer com que seu produto seja reconhecido com pouca publicidade ou promoção. Eles são eficazes no gerenciamento do movimento da última milha de um produto ao longo da temporada.
Os distribuidores de nível 1 não exigem que um fornecedor genérico tenha uma grande força de vendas. Na verdade, eles nem gostam de fornecedores genéricos com uma grande força de vendas. Os fornecedores genéricos que concentram sua atenção nos distribuidores de nível 1 podem sobreviver com uma ou duas equipes de vendas. Quando esses distribuidores compram produtos, eles geralmente compram em vários caminhões por estado. Eles serão bons em prever suas necessidades com antecedência, permitindo que os fornecedores genéricos entendam suas necessidades de volume com antecedência. Os fornecedores de nível 1 nem sempre conseguem comprar tantos produtos genéricos quanto poderiam vender, porque são controlados por volumes permitidos limitados, o que a indústria chama de: espaço aberto pelos fornecedores de fabricantes básicos ou de marca com descontos.
Esses distribuidores de Nível 1 também são excelentes negociadores e não permitirão que você tenha grandes margens como porcentagem das vendas. Eles geralmente sabem quanto seu produto deve custar e negociarão suas margens para perto de um dígito ou menos. As demandas de qualidade do produto são altas, pois sua reputação vale milhões por local. Eles lidarão com reclamações de produtos e problemas de qualidade rapidamente com bons dados, mas esperarão que o fornecedor apoie financeiramente seus produtos e pague por esse ótimo serviço.
Se o produto for um sucesso de grande volume, eles provavelmente se tornarão um concorrente do fornecedor genérico porque os distribuidores de Nível 1 têm todos seus próprios departamentos de marca própria e obterão sua própria marca própria. Então, o fornecedor genérico será forçado a deixar de oferecer produtos acabados para vender produtos técnicos ou MUP (produtos de uso industrial).
Como você deve ter percebido, esse nível pode oferecer um ótimo suporte no começo. No entanto, dependendo do mercado e do ciclo de vida financeiro dos seus produtos, esse suporte pode ter vida curta ou ser eliminado, e esse nível pode até se tornar um concorrente.
Nível 2: Cliente de longo prazo
Distribuidores de nível 2 (ou grupos de compra) podem ser um ótimo parceiro de grande volume. Esses grupos de compra podem ajudar a coordenar grandes volumes para fornecedores genéricos com uma força de vendas menor. Dependendo do grupo de compra, um fornecedor genérico pode precisar apenas de cinco a 20 representantes de vendas focados em fazer com que seus varejistas membros comprem seus produtos.
Embora a Tenkoz seja uma das poucas que desenvolverá suas próprias marcas próprias, a maioria continuará a dar suporte aos fornecedores genéricos EUP (produto de uso final) e não se tornará uma concorrente.
Esses grupos de compra também são bons negociadores e entendem o valor de seu poder de compra, então eles negociarão agressivamente o custo para seus membros. A maioria desses grupos de compra é boa em desenvolver uma previsão, mas essa previsão precisa ser confirmada com todos os membros.
Os fornecedores precisarão gastar tempo com cada membro para obter o PO final e ajudar a construir um relacionamento com os membros individuais. Os fornecedores precisam reconhecer o valor de obter o suporte dos grupos de compras, mas o fornecedor não pode depender do comprometimento dos grupos de compras para o volume máximo. Isso ainda precisa ser conquistado por cada um dos membros. A qualidade e a confiabilidade do produto ainda são muito importantes para obter o suporte dos grupos de compras.
A grande diferença entre distribuidores de Nível 1 e Nível 2 é que os distribuidores de Nível 1 são muito mais controlados pelos fabricantes básicos, seja com limitações de espaço aberto ou com ofertas de marca própria. Os distribuidores de Nível 2 tendem a ser clientes de longo prazo para o fornecedor genérico.
Nível 3: Mais trabalho, mais margem
Distribuidores de nível 3 são seus varejistas independentes que normalmente têm de um a três locais e cobrem uma área de 25 a 50 milhas. Eles terão de um a vários vendedores e venderão com base em relacionamentos históricos com seus clientes e representantes de fornecedores.
Distribuidores de nível 3 geralmente têm pouco ou pouco dinheiro para investir em estoque. O relacionamento entre distribuidores de nível 1 e 2 é importante, dados os termos de pagamento fornecidos por esses distribuidores. Há um relacionamento interessante entre varejistas de nível 3 e distribuidores de nível 1 e 2.
Os varejistas de nível 3 vendem principalmente para fazendeiros, que também são para quem os distribuidores de nível 1 e 2 vendem de seus locais de varejo. Quando as divisões de atacado dos distribuidores de nível 1 e 2 vão até os varejistas de nível 3, pode haver um pouco de sentimentos competitivos agressivos que se desenvolvem a partir da competição pelo negócio daquele fazendeiro.
Se um fornecedor for se concentrar em distribuidores/varejistas de Nível 3 como seus clientes, ele precisará de 10 a 20 representantes de vendas simplesmente devido ao grande número (cerca de 1.000 a 2.000) desses varejistas.
Esteja preparado para dar termos estendidos permitindo que esses varejistas vendam e recebam de seus fazendeiros para fazer o pagamento. Esses varejistas terão boas linhas de crédito, mas o crédito do fornecedor é importante para conseguir a venda. Os fornecedores podem esperar fazer de 3% a 5% mais margem ao vender para distribuidores de Nível 3 e normalmente não terão suas próprias marcas privadas.
A educação sobre o produto é importante, pois eles não têm orçamentos fortes para treinamento. Os fornecedores podem querer considerar a educação na estratégia de branding. Se um fornecedor vai chamar sua versão de tebuconazol de algo como Zues, então é melhor que eles estejam preparados para dar uma referência rápida ou uma folha de dicas dizendo quais marcas são quais técnicas.
A maneira mais simples de evitar isso é marcar seu produto com o nome da sua empresa e o nome comum da molécula, como CompanyX Teb 3.6s. Os relacionamentos com fazendeiros locais são importantes, portanto, os fornecedores genéricos precisam fornecer produtos e embalagens de boa qualidade. Os varejistas de nível 3 não querem parecer mal na frente de seus clientes e trocarão de fornecedores que fornecem produtos de baixa qualidade.
Nível 4: O corretor da indústria
Os distribuidores de nível 4 são os corretores do setor. Enquanto os corretores vêm e vão rápido no mercado dos EUA, normalmente há de 30 a 40 corretores que vendem a maioria do volume do corretor. Esses corretores podem facilmente movimentar de $30 a $50 milhões em uma temporada cada e farão isso com margens menores, normalmente menores que 5%. Eles sabem o valor de movimentação de todos os produtos e fazem um ótimo trabalho em obter volume e movê-lo rápido.
Alguns comprarão estoque, mas a maioria joga no mercado curto. Quando um produto é difícil de encontrar, eles sabem onde obtê-lo e já têm um comprador esperando. A maioria não tem uma marca própria. Embora o preço e a demanda sejam seus principais motivadores, eles têm alguma lealdade aos varejistas dos quais podem comprar.
Este grupo tem um propósito valioso neste mercado, ajudando a preencher os vazios de produtos necessários. Eles conhecem as tendências do mercado dos EUA melhor do que qualquer um dos outros três níveis porque atuam no mercado dos EUA diariamente. Muitos conhecem os programas de fornecedores de marca e o preço líquido real por marca mais rápido do que qualquer outro distribuidor. É um grupo que sempre vale a pena ficar perto.
Ao desenvolver programas de distribuidores de Nível 1 e Nível 2 e varejistas de Nível 3, aprendi que para disponibilizar seu produto a todos os produtores, crie um forte programa de crescimento 10%. Os níveis 1 e 2 fariam tudo o que pudessem para maximizar seus programas, então eles moveriam o volume para o mercado de corretores de Nível 4. O corretor de Nível 4 então o levaria aos varejistas de Nível 3 que precisavam daquela marca.
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