Duas breves lições para o varejo de insumos agrícolas da Amazon Prime
2 de novembro de 2018 Nota do editor: Este artigo foi publicado originalmente em LinkedIn.
Deixe-me começar com uma pergunta trivial. Você consegue adivinhar o nome original proposto pela equipe fundadora que criou o Amazon Prime?
É uma tarefa difícil, mas tenho certeza de que você consegue superar isso se tiver músculos de quiz bem desenvolvidos.
Aqui está a resposta: “Super Saver Platinum”.
Obviamente, Jeff Bezos rejeitou esse nome quando a equipe o propôs. Ele não queria que os consumidores o vissem como um programa para economizar dinheiro. Na verdade, ele queria que as pessoas comprassem mais. Um membro do conselho da Amazon aparentemente inventou o nome "Prime", e o resto, como costumam ser os clichês, é história.
Acho essa curiosidade do livro “The Everything Store: Jeff Bezos e a Era da Amazon"interessante por vários motivos. O principal é que me dá uma ideia da história da origem do Amazon Prime.
Aqui está a lenda sobre o Amazon Prime, para os não iniciados.
Logo no início, a Amazon percebeu que as pessoas detestam pagar taxas de frete. A Amazon se esforça ao máximo para resolver esse problema. Lança o Envio Super Econômico. Mas há um problema: ele faz com que você peça menos e espere até que seu pedido se qualifique para frete grátis.
E um belo dia, um engenheiro de software chamado Charlie Ward coloca a ideia do Prime na "Ferramenta de Ideias" no site interno da Amazon. Jeff reconhece a genialidade, dispensa os testes e se dedica totalmente para implementá-la.
Tal é o sucesso estupendo do Amazon Prime que faz Jeff Bezos dizer coisas assim. Veja o que ele disse em 2016:
“Nosso objetivo com o Amazon Prime, não se engane, é garantir que, se você não for um membro Prime, você esteja sendo irresponsável.”
Dois anos depois, esta é a verdade absoluta. Você são irresponsável, se você não for um membro Prime.
Tal é a atração de Viés de taxa fixa, o viés cognitivo fundamental, que nos torna otários por programas de assinatura. foi estudado pela primeira vez por um professor de marketing chamado Joseph C. Nunes no ano 2000.
Afinal, o que é “Viés de Taxa Fixa”?
Você já prestou atenção em como nós, humanos, avaliamos e decidimos sobre uma opção de assinatura em nossas cabeças?
Em vez de analisar o histórico de consumo do nosso produto/serviço, calculamos o ponto crítico em que a assinatura atingirá o ponto de equilíbrio e fará sentido, e então calculamos a probabilidade de atingi-lo. Mesmo que haja 1% de chance de atingir o ponto de equilíbrio, acabamos comprando a assinatura.
Tudo isso parece ótimo e, na verdade, romântico, se você começar a usar a lente do agronegócio. A pergunta difícil com a qual estou lutando é: o varejo de insumos agrícolas pode aprender uma lição ou duas com o Amazon Prime?
O que seria necessário para criar um programa de relacionamento equivalente ao canal Prime da Amazon para varejistas de insumos agrícolas? Isso ajudaria a construir um relacionamento mais profundo com os clientes desses varejistas?
Você está se perguntando por que focar em varejistas de insumos agrícolas quando você pode focar diretamente nos agricultores?
Nos onze meses que passei neste setor, percebi isso. Se você quer criar o máximo valor no ecossistema de insumos agrícolas, precisa começar pelo gargalo principal. Estou falando na linguagem da Teoria das Restrições (com a qual imagino que você esteja familiarizado).
E, se você entende a TOC, sabe que grande poder reside no gargalo da chave.
Agora, se voltarmos no tempo, digamos, trinta anos atrás, na Índia, quase não havia empresas de insumos agrícolas que negociassem com varejistas. As empresas de insumos agrícolas negociavam apenas com distribuidores.
E hoje, as empresas de insumos agrícolas entendem o poder do varejo de insumos agrícolas e construíram estruturas/sistemas de canais que lhes permitem lidar diretamente com os varejistas. A Dhanuka Agritech e a Adama me vêm à mente quando analiso essa tendência.
Hoje, com a estagnação da participação de mercado das principais empresas de insumos agrícolas, o número de canais cresce constantemente e os agricultores estão se tornando mais abertos a marcas que são poderosas o suficiente para criar um forte boca a boca entre os agricultores.
Tudo isso para dizer o seguinte: agora é um ótimo momento para desafiar o status quo e experimentar experiências radicais no varejo de insumos agrícolas. Vamos direto às lições.
Lição #1: Entenda o volante amazônico e construa o seu próprio.
O volante da Amazon adquiriu status lendário. Eis como Brad Stone descreveu seu nascimento em "The Everything Store", durante um evento externo da Amazon em 2001:
Bezos e seus assessores traçaram seu próprio ciclo virtuoso, que acreditam impulsionar seus negócios. Era mais ou menos assim: preços mais baixos levavam a mais visitas de clientes. Mais clientes aumentavam o volume de vendas e atraíam mais vendedores terceirizados que pagavam comissão para o site. Isso permitiu que a Amazon aproveitasse melhor os custos fixos, como os centros de distribuição e os servidores necessários para operar o site. Essa maior eficiência permitiu que ela reduzisse ainda mais os preços. Alimente qualquer parte desse volante... e isso deve acelerar o ciclo. Os executivos da Amazon ficaram eufóricos... depois de cinco anos, finalmente entenderam o seu negócio.
Como os setores que estamos comparando são tão diferentes quanto giz e queijo, vamos contextualizar as lições cuidadosamente em um contexto de agronegócio.
Hoje em dia, quase todas as empresas de insumos agrícolas que conhecemos na Índia querem construir um relacionamento direto com os agricultores e, não importa o quanto você tente, você terá que entender o funcionamento dos insumos agrícolas para fazer isso.
Deixe-me ilustrar isso definindo as vendas primárias, vendas secundárias e liquidação, da fábrica ao armazém, ao distribuidor, ao varejista e ao fazendeiro.
Veja como funciona o volante de insumos agrícolas.
Quando as tecnologias de rastreabilidade e CRM para agricultores se tornarem mais do que uma palavra da moda na cadeia de valor de insumos agrícolas, haverá um ciclo virtuoso em que, à medida que os agricultores estiverem mais cientes das marcas e dispostos a comprar insumos agrícolas com base em seu relacionamento de confiança com os varejistas de insumos agrícolas, as empresas de insumos agrícolas poderão investir em relacionamentos mais profundos com os varejistas por meio de melhores estratégias de atendimento à demanda e otimização de estoque, o que, por sua vez, levará a melhores margens por meio de seu relacionamento contínuo com os distribuidores.
Aqui está uma visão simplificada e genérica deste ciclo virtuoso. (Acredito que este diagrama evoluiria ainda mais com nuances mais profundas. Considere isto uma versão beta, se preferir).
Tenha em mente que esta é uma visão ampla do volante e precisaria ser personalizada, dependendo de como sua estratégia de canal se desenrola no mercado.
Dito isto, este volante é promissor porque, se você pensar bem, se você alimentar qualquer parte do volante aqui, ele acelera o loop completo.
Fascinante, não é?
Mas aqui está a questão. Se você está começando do zero para construir um ciclo positivo e virtuoso como esse, precisa começar construindo a rastreabilidade em todo o espectro de clientes, abrangendo as transações de vendas primárias (Armazém -> Distribuidor), depois as transações de vendas secundárias (Distribuidor -> Varejista) e, finalmente, as transações de vendas terciárias (Varejista -> Agricultor). Seria extremamente difícil chegar à etapa final, construindo relacionamentos diretos com os agricultores, sem primeiro construir um relacionamento sólido com o canal.
Há empresas que estão contrariando essa tendência e agora se esforçam para construir relacionamentos diretos com os agricultores. Falei sobre a Sumi Produto máximo na semana passada e que lições ela contém.
Lição #2: Acelere seu volante.
Agora que você construiu seu volante, é importante entender os drivers que o acelerariam. O volante só entra em ação quando há aumento da eficiência nas operações. Se voltarmos à história da Amazon, eles conseguiram isso reinvestindo todos os lucros em operações automatizadas eficazes e eficientes por meio da tecnologia.
Veja este gráfico de Excelente postagem de Ben Evans, e você entenderá do que estou falando.
Até agora tudo bem.
Que eficiências podem ser melhoradas no varejo de insumos agrícolas?
Se considerarmos a vida cotidiana dos varejistas de insumos agrícolas, eles enfrentam dificuldades com:
- Obter o suporte adequado das empresas agroquímicas em caso de devolução de produtos
- Visibilidade dos preços dos distribuidores, especialmente quando mudam para marcas específicas, depois de terem fornecido as mesmas marcas aos agricultores a crédito
- Acompanhamento de P&L do produto: desempenho do produto, considerando custos de compra, logística e outros custos.
Rastreamento de pedidos - Proteção contra falsificação.
Para que o volante entre em ação, essas ineficiências precisam ser abordadas por meio de sistemas de rastreabilidade robustos.
Assuma o papel de um varejista e fabricante de insumos agrícolas. Para operações eficientes, é importante ter acesso às seguintes informações:
- Inteligência de Canal: Como garantir que os agricultores recebam produtos originais em um mercado com problemas generalizados de falsificação? Como gerenciar compras, vendas, estoque e clientes de parceiros de canal? Como gerenciar estoque e ser notificado sobre vencimentos e estoques baixos? Como gerenciar programas de fidelidade para varejistas que podem ser executados em diferentes regiões geográficas, produtos e dimensões sazonais?
- Ordem de Inteligência: Qual é o meu limite de crédito ao encomendar ações? Como vocês podem me ajudar a administrar melhor meu capital e crédito? Posso obter uma data prevista de entrega das mercadorias?
- Inteligência de promoção: Posso entender a posição desta marca específica na Curva do Ciclo de Vida do Produto para explorar seu potencial máximo antes que ela seja atacada por genéricos? Como posso maximizar as vendas com base no que realmente agrega valor aos agricultores?
Como você pode imaginar, cada um desses domínios de inteligência aumentará a eficiência muitas vezes.
Os fabricantes de insumos agrícolas podem buscar construir relacionamentos mais profundos com seus varejistas, proporcionando-lhes uma experiência superior como parceiros de canal e, por sua vez, construindo uma experiência mais rica para o cliente com os agricultores?
Os fabricantes de insumos agrícolas podem criar e executar esses programas de relacionamento com canais de forma que os parceiros de canal sintam que são irresponsáveis se não fizerem parte deles?
Como você vê o volante em ação, quando a teoria se torna prática? Você vê algum desafio que eu possa ter deixado passar ao executar esses programas para varejistas?
Vamos conversar.
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