O 'Progressive Farmer': O público-alvo sobre o qual sua marca de agronegócio não sabe nada
19 de janeiro de 2024 Desde que os marqueteiros vêm escrevendo briefings de campanha dentro do setor de agronegócios, uma frase tem sido repetida várias vezes. Quando as equipes são questionadas sobre “a quem você quer direcionar seu produto? Com quem você quer se comunicar?”, a resposta geralmente é “agricultores progressistas”.
"Agricultores progressistas" é uma frase genérica para produtores que estão preparados para gastar dinheiro e estão ativamente envolvidos com a mídia agrícola. No papel, os progressistas são o alvo ideal para qualquer coisa, de fungicidas a vacinas contra podridão dos pés. Mas quando o estrategista de marketing se aprofunda e pede mais detalhes sobre o público progressista para tentar encontrar mais insights nos quais basear uma campanha, os detalhes podem ser escassos.
Sem mais insights sobre traços de personalidade e motivadores, é difícil alcançar, envolver, nutrir e ativar um fazendeiro alvo. Talvez seja por isso que, quando um leitor folheia uma revista de agronegócio, muitos dos anúncios e mensagens são incrivelmente semelhantes. Todas as equipes de marketing estão tentando falar com "fazendeiros progressistas" com poucos dados por trás de suas campanhas? Existe algum insight por aí que as equipes podem usar para ativar diferentes tipos de fazendeiros? E o que progressivo significa, afinal?
Existe um agricultor progressista?
Pode-se argumentar que todos os agricultores são progressistas. Todo agricultor quer melhorar seus lucros, reduzir a carga de trabalho, aumentar a qualidade e a quantidade de tudo o que ele cultiva. De uma terceira geração de 80 anos em uma fazenda mista no Reino Unido, a um novo entrante de 25 anos administrando dezenas de milhares de hectares com tecnologias agrícolas inteligentes na Austrália, há um desejo comum de se sair bem, apesar dos desafios do clima, preço e tempo.
O que os fazendeiros têm menos probabilidade de fazer é autorrefletir sobre suas motivações para seu próprio comportamento. Não em termos de comportamentos práticos e externos na fazenda — sabemos que eles sabem que precisam preparar canteiros meticulosamente, ou que a claudicação nas vacas impactará diretamente a produção de leite — mas os padrões e preferências subconscientes que se exibem externamente como comportamentos de tomada de decisão. São esses padrões subconscientes que sua equipe de marketing quer entender, porque os fazendeiros já sabem mais do que você jamais saberá sobre como tirar o melhor proveito de seu próprio solo. As equipes de marketing, portanto, não devem aconselhar sobre os aspectos práticos da agricultura para capturar a atenção, esse nível de educação pode vir depois, mas para capturar o interesse rapidamente apelando às motivações subconscientes e à personalidade do fazendeiro para moldar a tomada de decisão.
Os agricultores são pessoas e as pessoas têm personalidades
O perfil de personalidade é estabelecido há muito tempo. De Hipócrates em 400 a.C., a Jung em 1921 e até mesmo os dias modernos Palestras TED, conseguimos definir tipos de personalidade de maneiras notavelmente semelhantes que quase não mudaram ao longo de milhares de anos. E sim, os humanos são realmente fáceis de descobrir. Todos nós temos características, preferências e necessidades e todos nós lideramos com um dos quatro estilos.
A maneira como os agricultores coletam informações e tomam decisões pode ser agrupada e atribuída em quatro cores distintas:
Azul (Cauteloso e Complacente)
Introversão e Pensamento: focado na tarefa, calmo sob pressão, atencioso e objetivo.
Vermelho (Dominante e Direto)
Extroversão e Pensamento: Alta atividade, trabalho em equipe, ser lógico e focar em fatos.
Verde (Suportador e Estável)
Introversão e sentimento: Uma abordagem que privilegia a profundidade, a reflexão, a harmonia e o consenso.
Amarelo (Influenciando e Inspirando)
Extroversão e Sentimento: Sociabilidade de casais e consideração pelos outros com orientação para ação e entretenimento.
Os agricultores querem ser comunicados da forma que melhor lhes convier
Com o ditado “as pessoas gostam de pessoas como elas”, para atrair atenção e se conectar com seu público, é importante saber o que o agricultor gosta por segmento e o que o motiva.
O modelo de segmentação de agricultores empregado por Kynetec é baseado no profundo entendimento de que todo fazendeiro quer ser comunicado da maneira que melhor lhe convier. Ao se alinharem com as preferências, as equipes de marketing podem ativar os drivers de decisão de um fazendeiro em um nível subconsciente. E, no final das contas, o que isso significa? Aumento do ROI em seus esforços de vendas e marketing. Custa menos direcionar com precisão e atingir vendas de uma forma que possa ser prevista.
Por exemplo, se sua equipe de marketing recebe um briefing para executar uma campanha para promover sementes de trigo na África do Sul, e você sabe (graças ao produto Segmenta da Kynetec) que naquele mercado a maioria dos agricultores se identifica como Vermelho, ou Dominante e Direto, seu título seria muito diferente do que se você estivesse promovendo para agricultores Azuis, ou Cautelosos e Complacentes.
Um título vermelho poderia ser:
“Você liderará o caminho com a semente de trigo”
Enquanto os alvos azuis têm mais probabilidade de ressoar com:
“Planeje o crescimento ideal com sementes de trigo”
Levando os dados um passo adiante, também é possível usar a segmentação de cores para roubar participação de mercado por meio da rotatividade de clientes. As marcas podem identificar oportunidades de concorrentes. Quais segmentos de cores em um mercado e safra específicos têm mais probabilidade de mudar para minha marca? Por exemplo, se sua equipe de vendas não estiver indo até a fazenda para vender sementes de milho na Alemanha para o segmento Amarelo ou Influenciador e Inspirador, eles estão perdendo uma oportunidade. Este segmento gosta de pessoas e quer conversar. Os Amarelos também são os mais facilmente influenciados a mudar, pois gostam de experimentar coisas novas. Mas há menos necessidade de as equipes de vendas visitarem os Vermelhos no mesmo mercado-alvo, pois a marca pode atrair uma alta proporção de clientes Vermelhos, usando mensagens de marketing de alta ressonância que são especificamente direcionadas para atrair esse segmento.
Usar insights de personalidade é a maior oportunidade de sucesso de marketing em 2024
As marcas agrícolas também podem testar seus valores de marca reversamente usando a tecnologia Segmenta. Ao observar quais cores compõem a maioria de sua base de clientes, as marcas podem revisar se isso se alinha com sua mensagem e estilo visual. De uma perspectiva de crescimento, isso pode ser incrivelmente útil quando as marcas lançam novos produtos, principalmente no espaço de proteção de cultivos, onde o desenvolvimento de ativos é caro e demorado. Ao entender se seus clientes atuais têm apetite por uma mensagem "Emocionante! Novo! Maior rendimento!" favorecida por Vermelho e Amarelo, em vez de uma visão de "Resultados de teste abrangentes" preferida por Azuis e Verdes, uma marca pode fazer ou quebrar o sucesso de um novo lançamento de produto. Da mesma forma, há exemplos dentro dos dados Segmenta específicos para mercado e cultivo que mostram que há escopo para aumentar significativamente, ou até mesmo dobrar a penetração de mercado e/ou participação para certas marcas bem conhecidas simplesmente tendo uma estratégia de crescimento que visa melhor seu menor público de cores.
A seleção de mídia pode ser inferida pela preferência de cor
Muitas vezes, a principal restrição orçamentária para equipes de marketing é o gasto com mídia, demonstravelmente a porta de entrada para a conexão com clientes em potencial. Embora o CRM e as jornadas meticulosas do cliente com base na preferência de cor sejam a maneira ideal de nutrir clientes atuais e potenciais, os dados da Segmenta nos mostram que, para muitas marcas, elas estão um pouco distantes de atrair a cor certa para sua oferta de produtos.
Entender que os Amarelos extrovertidos apreciam a equipe de vendas verificando e, idealmente, visitando com um chapéu e um pôster grátis para as crianças, em comparação aos Azuis introvertidos que gostariam de um folheto muito detalhado de todos os dados do teste enviados pelo correio, mostra o quão distantes eles estão no espectro da abordagem de contato. Os Verdes tomarão uma decisão para reduzir o risco depois de ler um artigo sobre um fazendeiro vizinho que não conseguiu obter sementes de primavera após um outono chuvoso, mas não antes de falarem com um membro da família primeiro. Os Vermelhos querem se envolver em seus testes e geralmente dirão você o que eles projetam como seus maiores desafios nos próximos cinco anos, porque eles planejam com antecedência e executam.
O planejamento de mídia pode ser um empreendimento caro, principalmente quando as marcas participam de feiras internacionais, anunciam em mídia impressa e online, imprimem folhetos e outros materiais colaterais e administram um sistema de CRM. No entanto, todos esses são pontos de contato válidos para fazendeiros progressistas – depende simplesmente de qual cor você precisa atingir com base em quem sua marca já tem como clientes. Uma vez que uma marca sabe qual cor atingir, o departamento de marketing pode receber um briefing para atingir “Verdes, OSR, na França” e começar voando e com ROI mais eficaz.
Naturalmente, também haverá campanhas que exigem que todas as cores sejam conscientizadas sobre um produto ou serviço específico, por exemplo, conteúdo sobre sustentabilidade. Nesse caso, usando uma abordagem como a abaixo, quando você tem uma visão das divisões de cores no mercado que deseja capturar.
Qual é a cor de um fazendeiro progressista??
Lendo as descrições dos tipos de cor, as equipes de marketing frequentemente pousam no Vermelho como sendo o mais importante, ou fazendeiros "progressistas" por causa de sua propensão a tomar decisões rápidas e adotar a tecnologia. Na realidade, todos os fazendeiros que dão lucro são progressistas.
Quando se trata de marketing especificamente, a Kynetec acredita que "progressista" é uma descrição muito genérica de um grupo de fazendeiros para criar insights significativos para posicionar um produto com sucesso. Nosso conselho para as marcas é direcionar os fazendeiros por preferência de cor usando Segmenta, permitindo uma compreensão mais profunda das necessidades dos fazendeiros e como atendê-las.
Os dados da Segmenta revelam que a divisão entre as preferências de cores em geral em agricultores nos EUA e Canadá, França, Reino Unido, Alemanha, Bélgica, Holanda, Portugal, Espanha, República Tcheca é bastante igual. Mas África do Sul, Itália e Sérvia são ponderadas em direção a uma cor. As marcas também podem se beneficiar da análise da Segmenta de sua estrutura atual de clientes, para ajudar a definir metas claras e estratégias concretas para alcançá-las.
Para implementar o Segmenta para vendas e marketing mais eficazes, entre em contato com Saskia Krone em [email protected]
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