Fabricantes chineses de agroquímicos estão indo para o downstream na cadeia de suprimentos no exterior
10 de setembro de 2013 
Nas últimas três décadas, os fabricantes chineses de agroquímicos têm exportado produtos genéricos de grau técnico e formulados, bem como intermediários importantes para o mundo todo. Nos últimos anos, houve tentativas de algumas plantas de entrar mais diretamente nos mercados estrangeiros, tendo seus próprios registros de produtos e produtos de marca, como algumas de suas contrapartes indianas fizeram. Esse desenvolvimento foi resultado da intensa competição entre os cerca de 2.000 fabricantes, bem como da competição representada por várias centenas de empresas indianas.
As margens foram comprimidas. Para um determinado fabricante, os pedidos internacionais recebidos flutuam de acordo com se ele está oferecendo o menor preço ou se tem o produto disponível no momento certo. Como resultado, as transações comerciais tendem a ser oportunistas em vez de de longo prazo e sustentáveis por natureza.
Normalmente, não há esforços e planos de marketing definitivos, contínuos e sustentáveis para seus produtos e capacidade de fabricação, mesmo na próxima camada imediata da cadeia de suprimentos, que são seus compradores no exterior – os detentores de registro. Eles foram descobertos por seus clientes no exterior meramente devido à sua participação ocasional em feiras comerciais do setor, publicidade eficaz, mas limitada, em revistas e jornais agchem, seus sites e introduções feitas por comerciantes agchem.
Além de seus clientes estrangeiros na cadeia de suprimentos, ninguém reconhece nenhum deles, pois todos os registros de produtos e marcas são propriedades intelectuais de seus clientes. Toda a boa vontade no mercado é acumulada exclusivamente para o benefício e propriedade de seus clientes apenas.
O governo chinês reconheceu a importância dessa indústria em crescimento. Ela não é apenas um componente-chave em seu plano nacional para produção agrícola, mas um pilar importante em sua busca por segurança alimentar. À luz disso, o governo tem incentivado os fabricantes a se aventurarem no exterior para capturar mais participação de mercado e continuar a crescer e tornar a indústria mais sustentável.
O governo chinês até mesmo encorajou grandes produtores de vários ingredientes ativos a formarem consórcios específicos de produtos com a visão de garantir “marketing mais ordenado” e evitar vendas implacáveis uns contra os outros, gerando perdas que poderiam tornar seus negócios insustentáveis. Embora as intenções sejam claras e razoáveis desse ponto de vista, tais ações são certamente contra as leis anticoncorrência no exterior. Dito isso, isso simplesmente ilustra o governo chinês fazendo o que pode para ajudar a indústria.
Com apoio governamental limitado e seu próprio reconhecimento das situações insustentáveis e insustentáveis descritas acima, alguns fabricantes de agroquímicos realmente fizeram esforços para descer a cadeia de suprimentos no exterior para capturar mais valor. No entanto, até o momento, os resultados são mistos, na melhor das hipóteses. Alguns que seguiram esse caminho, na verdade, recuaram para se concentrar em serem produtores de ingredientes ativos e exportá-los junto com alguns produtos formulados. Um número limitado de fabricantes teve melhores resultados e estes são os que conseguiram encontrar distribuidores nacionais com bons históricos em grandes mercados estrangeiros, como EUA e Brasil.
Os principais impedimentos
Por que há tão poucas histórias de sucesso de fabricantes chineses indo para o downstream na cadeia de suprimentos no exterior até agora? Há apenas um punhado que encontrou parceiros de joint venture ou adquiriu capital em empresas de distribuição que têm um bom histórico de acesso ao mercado.
■ Barreiras linguísticas e culturais
Quase todos os tomadores de decisão, os donos das fábricas, não têm conhecimento prático da língua inglesa. Eles dependem, geralmente, de jovens e nacionais graduados em comércio exterior para gerenciar suas exportações e comunicações com compradores estrangeiros. Esses membros da equipe do departamento de exportação têm um bom conhecimento prático de inglês para conduzir transações comerciais do dia a dia.
No entanto, seu domínio do inglês é inadequado para se envolver em uma compreensão mais profunda dos mercados agchem em termos de agronomia básica, dinâmica de mercado, registro de produtos mais complexos e regimes regulatórios e diferenças nas culturas nacionais dos vários países com os quais lidam. Todos os ocidentais são agrupados como “lao wais” (velho estrangeiro). Aqueles clientes e associados estrangeiros que falam com sotaques locais e peculiares tornam isso mais difícil para eles.
Normalmente, em uma discussão de negócios com compradores estrangeiros e associados comerciais, não há problema em traduzir questões e pontos diretos. Mas quando se trata de análises complexas e discussões mais profundas de maior intensidade, estas são normalmente apenas parcialmente compreendidas, ou pior, mal compreendidas e, portanto, apenas parcialmente traduzidas ou traduzidas erroneamente.
Sem uma compreensão completa dos mercados e de suas dinâmicas, bem como das diversas culturas e leis comerciais estrangeiras, decisões erradas ou nenhuma decisão são tomadas sobre oportunidades não relacionadas à exportação.
■ Intoxicados por sucessos esporádicos em exportações e lucros de curto prazo
Muitos proprietários de plantas de fabricação dizem que estão interessados em investir e obter uma posição a jusante na cadeia de suprimentos no exterior. No entanto, quando oportunidades de investimento são apresentadas a eles, especialmente em investimentos mais intangíveis em áreas como co-investimento em registros de produtos que custam centenas de milhares de dólares ou mais, geração de pacotes de dados de registro, desenvolvimento de mercado, marketing e branding, eles tendem a se esquivar. Eles ficam mais entusiasmados quando é uma planta de formulação que está à venda, pois estão mais familiarizados com esse aspecto do negócio. Para os chineses, aparência e visibilidade, leia-se: tamanho, são de suma importância. Por exemplo, um grande veículo da empresa, prédio de escritórios e planta de fabricação têm tamanho, e tamanho importa.
Mais frequentemente do que não, os fabricantes estão buscando lucros mais imediatos. Então, projetos de investimento com um período de gestação de alguns anos antes da receita entrar não são favorecidos por eles. Em suas mentes, por que eles deveriam investir em tais projetos ou empreendimentos no exterior quando eles já estão fabricando produtos e exportando-os, embora nem sempre feito de forma lucrativa.
■ Incapaz ou não disposto a autofinanciar-se
Descer na cadeia de suprimentos no exterior é um grande afastamento das exportações em termos de financiamento. Frequentemente, somos informados de que os fabricantes têm um bom financiamento bancário e suporte até mesmo na faixa de dezenas de milhões de dólares. Vá mais a fundo e você entenderá que eles são talhados para financiamento de exportação onde há um prazo de pagamento definitivo imposto aos seus clientes no exterior. Em outras palavras, quando chega a data de vencimento do pagamento, seus bancos esperam que a transação ou o financiamento de fatura específica seja fechado.
Esse financiamento bancário de exportação back-to-back não permite que os fabricantes tenham seus próprios produtos de marca, de propriedade única ou conjunta, para serem enviados para o exterior para subsidiárias ou joint ventures em regime de consignação. Parceiros estrangeiros ou parceiros de joint venture esperando que os fabricantes chineses venham e joguem bola dessa forma, enviando-lhes estoques de consignação ilimitados, ficarão profundamente decepcionados. Obviamente, neste estágio do jogo, a questão do parceiro potencial estrangeiro é que se os chineses não conseguem atender a essa parte da equação, então quais valores eles estão trazendo para a mesa?
Portanto, a menos que os fabricantes tenham dinheiro, eles terão dificuldade em financiar empreendimentos no exterior com seus próprios produtos agroquímicos genéricos de marca.
■ Falta de tolerância à exposição financeira
O novo modelo de negócios, de exportador tradicional para dono de marcas e distribuição nacional em mercados estrangeiros, apresenta um número muito maior de clientes para gerenciar. Em vez das habituais dezenas de clientes em todo o mundo, eles agora precisam gerenciar centenas, ou mais, no nível de revendedor ou revendedor local. O gerenciamento de estoque e a cobrança de dívidas em um ambiente desconhecido são, portanto, um grande desafio. Milhões de dólares em produtos podem acabar em estoques de transferência em um mercado estrangeiro sem apetite por eles.
■ Incapacidade de gerir um posto avançado no estrangeiro
Uma equipe de gestão local forte e confiável precisa estar em vigor. Embora a necessidade disso seja bem reconhecida, encontrar e gerenciar tal equipe da China apresenta ainda outro desafio formidável. Diferenças culturais e diferenças em práticas comerciais são obstáculos que precisam ser superados. Já é difícil o suficiente para uma empresa ocidental adquirir outra empresa ocidental no exterior gerenciar a integração.
Para uma empresa chinesa com pouca exposição internacional além do nível de exportação, fazer o mesmo é ainda mais difícil.
■ Falta de incentivos governamentais
Além de fornecer incentivo, não há muitos incentivos governamentais para que os fabricantes chineses de agroquímicos se aventurem no exterior. Muito pelo contrário, qualquer fabricante que queira investir no exterior está sujeito à burocracia e verificações em diferentes níveis de governo.
Muitas vezes, leva meses até que um fabricante possa fazer seu desembolso inicial de fundos investidos para um empreendimento no exterior, mesmo que toda a papelada no exterior tenha sido concluída e o novo negócio tenha sido registrado. A prevenção de vazamento de divisas por empreendimentos fraudulentos e duvidosos no exterior está sempre em suas mentes.
■ Avesso ao risco
Dito e feito, os donos de plantas de fabricação de agroquímicos são avessos a riscos quando se trata de quaisquer investimentos no exterior. Isso é compreensível, pois é essencialmente um território desconhecido para eles.
Não estar familiarizado com o idioma, a cultura e as práticas comerciais faz com que aventurar-se no exterior pela cadeia de suprimentos seja uma tarefa árdua.
Considerando que os bancos geralmente não financiam estoques em consignação para serem enviados ao exterior, confiar em sua própria capacidade de financiar empreendimentos no exterior significa que eles precisam se perguntar se querem arriscar seu dinheiro arduamente ganho.
O Caminho a Seguir
Se os fabricantes chineses de agroquímicos forem sérios sobre ir a jusante na cadeia de suprimentos no exterior para capturar mais valor com seus próprios produtos de marca, portanto, tornando seus negócios mais sustentáveis a longo prazo, eles precisam abandonar sua mentalidade de fabricação para exportação e lucros imediatos. Uma visão de longo prazo precisa estar em vigor.
Eles também precisam investir mais tempo e esforço para entender adequadamente a dinâmica dos mercados estrangeiros. Isso implicará em envolver consultores ou gerentes estrangeiros que sejam bilíngues em chinês e inglês e experientes na indústria agroquímica internacional. A capacidade de entender, apreciar e, acima de tudo, pagar pelo valor dessa consultoria é primordial.
Uma mudança fundamental de mentalidade de pensamento orientado para o tamanho (“Quão grande é sua empresa? Qual é seu faturamento?” ou “Sua empresa é tão pequena... então, como você pode nos ajudar?) para um orientado para o valor (“Que valor e expertise você traz para a mesa para complementar o que temos”?) é uma necessidade. Além disso, as empresas devem ser menos confiantes demais com base em sucessos passados na exportação de produtos, pois estes não são um prelúdio para o sucesso em ir para o downstream na cadeia de suprimentos no exterior. Nem devem ser tão introspectivas, por outro lado, a ponto de dizer que não têm expertise em seguir esse caminho e descartar isso desde o início, o que eu sei que algumas fizeram.
Com uma maior compreensão dos riscos e recompensas de se aventurar no exterior e minimizando os efeitos das barreiras comerciais, linguísticas e culturais com recursos de mão de obra de maior qualidade, espera-se que prevaleça uma visão menos avessa ao risco e de longo prazo.
Incentivos governamentais concretos para mitigar alguns dos riscos, em vez de distribuir impedimentos burocráticos, certamente ajudariam a empurrá-los para o caminho certo. Esperançosamente, a partir do anúncio em maio de 2013 pelo novo premiê chinês de que o setor privado e as forças de mercado desempenham um papel maior em sua economia, resultará em alguns incentivos significativos, e menos burocracia, para os fabricantes que se aventuram no exterior.
A menos que esses pré-requisitos fundamentais sejam atendidos e preparações detalhadas sejam feitas com bastante antecedência, como nas expedições ultramarinas do Almirante Zhenghe no século XV, obter sucesso sustentado em uma operação comercial no exterior será difícil.
Receba a Newsletter hoje mesmo!
