3 painéis que todo líder de marketing de insumos agrícolas precisa
9 de julho de 2018 Nota do editor: Este artigo foi publicado originalmente em LinkedIn.
Se você se aprofundar no básico, a premissa fundamental por trás de cada painel é simples. Quando você "vê" imagens contendo gráficos estatísticos, você "espera" que elas desencadeiem o raciocínio sobre as informações quantitativas nelas contidas. E se você já passou um bom tempo no mundo corporativo, sabe o quanto estamos longe de concretizar essa promessa.
Confie no “da Vinci dos Dados“, Eduardo Tufte, para resumir o estado atual das coisas.
#Dashboards= vasto deserto de banalidade pretensiosa, gráficos LittleData dos anos 1950
Em vez disso, faça como o resumo de basquete da ESPN + boxscore foto.twitter.com/ryPqMCVufe-Edward Tufte (@EdwardTufte) 21 de maio de 2015
“vasto deserto de banalidade pretensiosa”. Isso soa poético e extremamente preciso.
Como gerente de produto, aprendi isso na prática: criar um produto é como fazer um ensopado.
Você precisa do conjunto certo de ingredientes. Precisa de um modelo de domínio robusto, um design de interface funcional e um ciclo central consistente. E para manter tudo isso unido, você precisa de um bom caldo. A visualização de dados é esse caldo no qual todos os ingredientes que você preza em relação ao seu produto serão fervidos.
Se você me perguntar, o caldo determina tudo sobre o sucesso do seu produto.
Nos últimos meses, comecei a trabalhar no caldo, aprendendo com a bíblia escrita por mestres da arte, como Edward Tufte. Tenho um longo caminho a percorrer. Ainda não atingiu o sabor e a textura que eu gostaria.
No entanto, gostaria de compartilhar a versão beta que lançamos com nossos clientes de insumos agrícolas Limagrain, Bayer Crop Science e Nufarm, que têm usado o Módulo de Inteligência de Marketing do neoInt (anteriormente conhecido como Cluster de Mercado Produtivo).
Começarei progressivamente do óbvio para o não tão óbvio.
1) Progresso da atividade nos últimos 30 dias:
Quando um gerente de território faz login em nosso módulo de marketing de campo, ele começa o dia com um painel que categoriza as atividades de marketing de campo da maneira abaixo.
Embora esses grupos de categorias sejam flexíveis e possam ser reagrupados de maneiras diferentes (veja a imagem abaixo), vimos que os executivos de marketing preferem essa categorização por padrão.
Empurrar as atividades são orientadas por vendas e se concentram principalmente em vendas comerciais com incentivos aos parceiros de canal. Puxar as atividades são impulsionadas pela demanda e se concentram na educação e no marketing dos agricultores. Inteligência de Mercado As atividades fornecem insights à organização sobre a dinâmica predominante no mercado. Em nossa experiência, observamos os seguintes tipos de atividades sendo implementados em campo, na maioria das vezes.
Como você pode imaginar, quando um Gerente de Território analisa esses painéis, ele busca insights sobre a tração das atividades de empurrar e puxar, operando no campo pelo princípio de Pareto. Em seu livro "Agri-Input Marketing in India", os autores Pingali Venugopal e Ram Kaundinya afirmam que as empresas investem cerca de 5-7% da receita de vendas em atividades de puxar. As atividades de puxar disseminam o boca a boca entre os agricultores, mostram os reais benefícios do produto em relação aos concorrentes e também geram um significativo reconhecimento da marca.
Na minha visita de campo, observei que os agentes de campo geralmente passam a primeira metade do dia (quando os agricultores estão mais ocupados no trabalho) com atividades de puxar e a segunda metade com atividades de empurrar.
Entender o ciclo de vida de um produto agroquímico, o conhecimento da marca e os ingredientes ativos usados pelos concorrentes ajudam você a planejar a cadência dessas atividades de Push e Pull.
2) Perfil da Vila
Ao atribuir atividades de marketing de campo a um Gerente de Território, ele deve primeiro identificar as vilas a serem alvo. Ele precisa conhecer as principais culturas cultivadas na vila. Ao planejar o volume de vendas desejado em diferentes regiões geográficas e sua distribuição, a área líquida semeada oferece uma visão mais aprofundada do processo de planejamento. Quando há uma maior parcela de terras irrigadas, há mais oportunidades de vendas em mais de uma safra. Quando o Gerente de Território compreende a demografia, há uma melhor compreensão do cenário de mão de obra naquela vila específica.
3) Esfera de influência do varejista e da atividade:
Embora tenhamos agrupado as atividades de marketing de campo de forma ampla anteriormente, quando nos aprofundamos nos detalhes práticos, fica bastante óbvio que cada atividade é única em sua esfera de influência sobre um território. Uma atividade de Demonstração de Campo exerce uma esfera de influência maior do que uma Visita de Campo, e uma atividade de Dia da Colheita exerce uma influência ainda maior do que uma Demonstração de Campo.
Como podemos mapear melhor essas diferentes áreas de influência para que possamos entender a dispersão do marketing?
Espacialmente, é claro.
Se você colocar um varejista no centro de um nó e começar a mapear as atividades de marketing de campo (indicadas por balões de cores diferentes) ao redor do varejista, obterá um mapa parecido com este:
Este é o meu painel favorito, por razões óbvias. Entre outras coisas, ele ajuda você a ver com os olhos de um varejista de insumos agrícolas vendendo seus produtos.
No meu anterior postagem do blog, eu tinha escrito isso
A maioria dos varejistas de insumos agrícolas tem conhecimento sofisticado dos ciclos das colheitas e das condições agroclimáticas do conjunto de vilas onde operam. No entanto, eles não têm conhecimento das atividades de marketing realizadas pelas equipes de campo das empresas agroquímicas.
Embora os retalhistas de insumos agrícolas não tenham acesso e não necessitem de acesso a estes painéis (pois saber por meio de sua longa experiência e círculos sociais informais), é importante que os gerentes de território acessem esses painéis antes de planejar que os representantes de campo se encontrem com os varejistas como parte da rotina diária destes.
O que torna este painel ainda mais interessante é como ele aplica o sistema de pontos a essas diferentes áreas de influência. Se você observar o painel acima (preenchido com dados fictícios), notará que o número de atividades não tem uma relação de primeira ordem com a pontuação que as acompanha. A pontuação adota uma abordagem ponderada, levando em consideração o número de atividades e a influência que cada atividade exerce no território.
Em um excelente postagem de blog diagnosticando os desafios atuais na promoção de produtos em empresas agroquímicas artigo, líder do setor Pran Arora desafiou uma suposição comum mantida pelas empresas de insumos agrícolas:
Esforços promocionais, especialmente essas atividades BTL/ATL, nunca contribuíram significativamente para o sucesso de nenhum produto em nosso setor.
Isso precisa mudar. Precisamos equipar os líderes de marketing com o conjunto certo de sistemas de auxílio à decisão que possam tornar os esforços promocionais mais relevantes e vinculá-los ao ROI do negócio.
Como alguém com seis meses de experiência no setor #Agtech, sei que há um grande potencial em trazer o melhor das soluções tecnológicas para enfrentar muitos dos desafios urgentes enfrentados pelos players do setor de insumos agrícolas. Nosso recém-lançado neoInt é o nosso pequeno passo nessa direção.
O que você acha desses painéis? Você acha que eles podem ajudar a mudar o status quo do setor em relação à eficácia do marketing?
Vamos conversar.
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