Podcast sustentável: Insights de Kristen Sukalac da Prospero & Partners sobre como fazer ou quebrar um lançamento de produto
21 de julho de 2023 Sustentável por Agronegócio Global entrevistou Kristen Sukalac, sócia consultora da Prospero & Partners, para descobrir mais sobre as estratégias bem-sucedidas e os erros que as empresas iniciantes de bioestimulantes e biocontrole cometem ao entrar no mercado.
Transcrição do podcast:
*Esta é uma transcrição parcial e editada do podcast.
ABG: Você pode falar um pouco sobre sua empresa para entender melhor sua expertise?
KS: A Prospero & Partners existe há quase 25 anos. Fomos fundados em 1999, pela minha sócia, Sarah Verplancken. A empresa começou como uma empresa de comunicações estratégicas e, com o tempo, evoluiu para o que seria classificado como uma consultoria de estratégia e gestão.
Desenvolvemos uma especialização em agronegócios e indústrias de base biológica que geralmente estão relacionadas à agricultura. Temos uma perspectiva única, porque entendemos as tecnologias de nossos clientes e seus mercados, como esses produtos são usados na agricultura e todas as preocupações do consumidor sobre agricultura. Oferecemos conjuntos de habilidades complementares. Onde nossos clientes tendem a ter muita experiência técnica, trazemos experiência que é realmente focada mais nas ciências sociais e nos sistemas humanos.
Nós nos concentramos nos problemas de como as empresas levam a inovação ao público. Consideramos ciência política, psicologia, sociologia e economia. Muitos desses fatores humanos que as pessoas, especialmente se seus fundadores que estão chegando com um avanço técnico, não necessariamente têm experiência empresarial ou experiência em relações com stakeholders. Nós fornecemos expertise que muitas empresas pequenas simplesmente não podem ter internamente. Mesmo as empresas maiores não necessariamente têm a ênfase que nós temos em entender que só porque você tem uma ótima tecnologia, isso não significa que ela será adotada pelos agricultores. Consumidores e formuladores de políticas precisam entender as tecnologias e como fazê-las se encaixar na estrutura institucional existente.
ABG: Quais são os dois erros que você vê pequenas e médias empresas cometendo antes de lançar um novo produto de proteção de cultivos, especificamente nos mercados de bioestimulantes ou biológicos?
KS: Acho que a agricultura, em geral, por um longo tempo, durante todo o período da revolução verde, que correspondeu a um período histórico em que havia esse caso de amor absoluto com a tecnologia e uma crença de que a tecnologia poderia resolver tudo. Não quero dizer de forma alguma que a tecnologia é uma coisa ruim. Tecnologia e inovação são coisas absolutamente ótimas, mas ter uma abordagem puramente tecnocrática para a resolução de problemas tende a falhar com bastante frequência. E isso é especialmente verdadeiro em áreas como agricultura e produção de alimentos. A comida em particular é um produto muito único em comparação com qualquer outra coisa porque nós literalmente somos o que comemos. Você sabe que ingerimos comida. Nós a colocamos em nossos corpos. Se tivermos uma dieta saudável, então seremos mais saudáveis. Se estivermos ingerindo coisas que são ruins para nós, mesmo que seja apenas a qualidade da comida que é ruim para nós, então ficamos doentes.
Acho que o que muitas empresas, especialmente pequenas startups, enfrentam é que frequentemente há um fundador que fez uma descoberta em um laboratório e que acha que sua tecnologia e inovação vão mudar o mundo. O mundo vai se abrir diante deles e fazer de tudo para adotar sua tecnologia. Acho que o maior erro é não entender que a tecnologia sozinha não é suficiente. Ao longo da história, houve muitas grandes inovações tecnológicas ou invenções não aceitas pelo público. Eu diria,
você tem que ser adotado para se tornar uma inovação. Essa ponte da invenção para a inovação e fazer as pessoas entenderem sua tecnologia para usá-la, isso é, na verdade, tudo sobre seres humanos e sobre as peculiaridades dos seres humanos. Abordando isso com uma mentalidade puramente técnica racional, você está quase garantido a falhar, ou certamente a ter um desempenho abaixo do que seu potencial poderia ser.
Acho que o erro número um que vemos é as empresas não entenderem que precisam de equilíbrio. Elas precisam de pessoas como nós, que entendam a dinâmica humana da inovação, a adoção da inovação e a aceitação social mais ampla da inovação, para garantir que sua tecnologia tenha todas as chances que merece.
ABG: Há outros erros que você vê essas empresas cometendo no que diz respeito a não se prepararem para os desafios financeiros que vão acontecer se elas estiverem tentando registrar um novo produto. Ou você vê algum tipo de problema de estratégia acontecendo?
KS: Acho que alguns dos problemas de estratégia podem advir de certamente não entender quanto dinheiro é necessário para colocar os produtos no mercado. Novamente, depende de quais produtos você está falando, porque qualquer coisa que se enquadre na estrutura que foi desenvolvida para pesticidas químicos sintéticos será desafiadora.
Acho que muitas pessoas não pensam sobre quando os pesticidas químicos sintéticos foram inventados, essas eram moléculas novas. Nós literalmente não sabíamos nada sobre elas quando foram inventadas. Era completamente compreensível que houvesse esse rigoroso processo de teste e exame para tentar ter garantias de níveis aceitáveis de risco. Quando olhamos para biocontrole, bioestimulantes ou outros produtos de base biológica, é realmente muito diferente. Há muito conhecimento empírico disponível com base no fato de que os bioquímicos e os microrganismos com os quais estamos trabalhando são originários da natureza e estão realmente sendo empregados pela natureza nos sistemas que estão funcionando.
Temos estruturas regulatórias no momento que foram construídas para um propósito específico e agora estão sendo usadas para um propósito diferente. Acho que há uma suposição de que, porque uma empresa apresenta uma substância natural, as pessoas simplesmente vão aceitá-la. Há uma falta de percepção de quão pesado é o processo, quão longo é o processo, o investimento que precisa ser feito nos testes e na avaliação.
Acho também que, de uma perspectiva estratégica, outro erro que estamos vendo cometido no espaço biológico é não entender o longo caminho entre a observação, em um contexto experimental ou laboratorial, e traduzir isso em um produto estável e confiável que produz resultados previsíveis uma vez implantado em um mundo extremamente volátil. Você coloca os produtos no campo e não consegue prever o que vai acontecer em relação ao clima, animais entrando no campo — há tantos fatores que podem influenciar o que acontece no campo. Pessoas que tentam pegar um atalho da observação de algo sob condições controladas com variáveis isoladas, e tentam pular para vender isso, e fazer promessas muito otimistas sobre o que o produto pode fornecer sem passar por um processo iterativo de realmente colocar o produto no mundo real, é um grande problema. Há uma longa e sofisticada jornada entre a observação sob condições controladas e realmente ter um produto realmente ótimo que funciona no campo.
ABG: Há alguma empresa que esteja indo muito bem com pesquisa e desenvolvimento, estratégia e marketing? Você vê algum exemplo de uma empresa se destacando nessas áreas no espaço biológico?
KS: Acho que muitas das empresas que se comprometeram a ter um padrão ouro para sua pesquisa e desenvolvimento estão se destacando. Onde elas realmente fornecem informações extensas aos fazendeiros sobre todos os diferentes testes que fizeram sob diferentes condições. Onde elas mostram o trabalho que fizeram em processos iterativos para fazer melhorias no produto.
O que tenho visto nos últimos anos, e que realmente me impressionou, é que mais empresas de bioestimulantes, que tendem a ser bem pequenas, estão construindo seus próprios laboratórios internos. Muitas delas começaram fazendo todas as suas pesquisas em cooperação com universidades. Acho que o fato de mais delas estarem colocando em prática laboratórios internos mostra uma sofisticação crescente e está mostrando uma compreensão crescente dessa necessidade de fazer esse processo de desenvolvimento.
ABG: Com o mercado de bioestimulantes crescendo no Brasil, Estados Unidos, União Europeia, há muitas empresas começando a criar esses produtos. O que essas empresas podem fazer para obter um lugar nesse mercado crescente?
KS: Acho que o que é realmente importante, especialmente para produtos de base biológica, como bioestimulantes e biocontroles, é que você precisa de um diálogo real com os agricultores para educá-los sobre a diferença entre os produtos de base biológica e as gerações anteriores de insumos agrícolas, como fertilizantes e produtos tradicionais de proteção de cultivos.
Antes o conhecimento estava basicamente todo nas instruções do produto e era muito simples. Você poderia dizer a um fazendeiro, se você tem uma deficiência de nitrogênio, você aplica este produto desta forma nesta taxa, e isso vai preencher a deficiência. Isso também era muito parecido com pesticidas. Com os produtos de base biológica, em vez desse tipo de processo binário, os fazendeiros precisam ter uma mentalidade holística sobre qual é o efeito que esses produtos vão ter em sistemas muito complexos onde há outros fatores.
Então, ajudá-los a entender como integrar produtos de base biológica em seus regimes de cultivo não é facilmente resumido nas instruções do rótulo. É realmente uma cocriação de conhecimento, especialmente porque as condições de cultivo de cada agricultor são ligeiramente diferentes. Os consultores são muito importantes.
Acredito que entrar em novos mercados para qualquer empresa exige não apenas ter bons relacionamentos com distribuidores, mas também construir relacionamentos com consultores, cooperativas de agricultores ou quaisquer organizações que permitam diálogos sobre como ajustar os sistemas de cultivo para incorporar novos produtos que exigem uma abordagem mais holística do que as gerações anteriores de insumos agrícolas.
ABG: Você vê uma tendência em como empresas biológicas menores estão se tornando mais atraentes para empresas multinacionais? Você vê que há uma espécie de tendência em relação a quem está sendo adquirido e quem não está?
KS: Acho que depende da situação exata. Não se trata apenas da empresa que está sendo adquirida, mas também da mentalidade da empresa que está fazendo a aquisição. Se olharmos para a última década em algumas das primeiras aquisições, acho que havia essa crença equivocada por parte de algumas dessas empresas maiores de que elas poderiam simplesmente adquirir uma tecnologia de base biológica e meio que conectá-la ao sistema, de uma forma plug and play, e que funcionaria. O problema era que todas essas empresas foram construídas para produtos de proteção de cultivos mais tradicionais, onde você basicamente poderia apenas colocar instruções relativamente simplistas no rótulo.
Houve essa lacuna cultural interna entre a maneira como os produtos de base biológica devem ser usados, os tipos de resultados que você verá com os produtos de base biológica e, portanto, como você os comercializa. Depende mais da construção de relacionamentos de confiança com consultores e com os próprios agricultores. Se uma empresa visa um plug and play, tende a haver uma espécie de fracasso em que você não ouve muito sobre a tecnologia adquirida depois disso, porque ela não absorve da maneira que o adquirente esperava.
Com a Syngenta e a Valagro, por exemplo, acho que esse é um caso em que você tem uma empresa adquirente que trabalhou e continua trabalhando para ajustar sua própria mentalidade interna para entender o que é diferente das gerações mais antigas de insumos e das gerações mais novas.
Quando você tem um adquirente que pode começar a fazer a mudança cultural necessária para entender os produtos de base biológica e muda sua mensagem para o sistema agrícola mais amplo — e você tem a empresa adquirida mantendo sua centelha e inovação, investindo em pesquisa e desenvolvimento. Acho que é aí que estamos vendo algumas das parcerias e aquisições mais promissoras surgindo nos últimos anos.
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