Descontos para proteção de cultivos: jogando o jogo
16 de outubro de 2017 Desde os primeiros dias da venda competitiva, o conceito de recompensar a fidelidade do cliente tem sido uma página, se não um capítulo inteiro, no manual capitalista. Recompensas reservadas para clientes que compram quantidades definidas de produtos em um determinado período de tempo são tão americanas quanto torta de maçã.
Produtos de proteção de cultivos na agricultura certamente não são exceção. Programas de fidelidade de clientes gerados por fabricantes surgiram no final dos anos 1970 e 1980, quando novos ingredientes ativos e formulações de produtos estavam sendo produzidos anualmente e a competição por espaço nas prateleiras era extremamente acirrada. Ao longo das três décadas desde então, muita coisa mudou — mas os programas de fidelidade, que distribuidores e varejistas recebem na forma de descontos, permanecem.
Dito isso, como o próprio conceito de desconto evoluiu é um ponto de discórdia e frustração para muitos no canal de distribuição. Fatores como a consolidação da indústria e a ascensão da “transparência de preços” por meio dos esforços de organizações como a Farmers Business Network (FBN) aprofundaram os problemas que muitos varejistas e distribuidores têm com o sistema atual.
Verdade seja dita, enquanto os fabricantes tentaram criar um sistema de programas de fidelidade que vendem produtos e criam equidade no mercado, varejistas e distribuidores perversamente competitivos sempre encontraram uma maneira de tirar total vantagem de caminhos secundários e brechas nos programas, desde os primeiros dias até hoje. Mas as forças de mercado estão aumentando as apostas, retirando pedaços maiores de lucro da cadeia de valor de proteção de cultivos e colocando uma pressão tremenda sobre distribuidores e revendedores.
Enquanto muitos varejistas expressaram interesse em compartilhar pensamentos, poucos desejaram ser citados para este artigo. Esta análise combina os comentários de especialistas e varejistas na linha de frente da questão do desconto.
No começo
Do ponto de vista das empresas de pesquisa e desenvolvimento, o setor de proteção de cultivos de 30 anos atrás — com cerca de uma dúzia de grandes empresas produzindo novos produtos químicos e formulações em uma velocidade relativamente alucinante — é quase incompreensível hoje, à medida que o setor observa a consolidação reduzir as empresas básicas em mais duas nas fileiras.
Os programas de fidelidade surgiram da cacofonia da hipercompetitividade no final dos anos 1970 e 1980, e muitos começaram como programas de margem controlada. Controlada pelo fabricante, a distribuição não tinha permissão para vender produtos de comércio justo a preços abaixo do comércio justo. Até mesmo a geografia era controlada, pois os distribuidores só podiam vender em geografias específicas e designadas. Uma prática em particular — fornecer oportunidades de desconto para varejistas e distribuidores separadamente — provou ser particularmente problemática nos últimos anos. Mais sobre isso em breve.
A restritividade dos programas eventualmente atraiu a atenção regulatória, e os fabricantes tiveram que abandonar muitas das restrições que eles impuseram à distribuição a partir da década de 1990. Eles tiveram que encontrar outra maneira de recompensar a fidelidade, o que daria origem ao conceito de descontos baseados em fidelidade.
No início, os programas não eram muito transparentes e os ganhos de fidelidade eram frequentemente imprevisíveis, observa um varejista. “Os descontos começaram como um ponto de diferenciação quando foram lançados pela primeira vez como 'caixas pretas', e ninguém sabia como estimá-los ou calculá-los”, explica ele. “Eles eram apenas uma boa surpresa no final do ano. E isso encantava o varejista, então eles fizeram mais negócios com eles no ano seguinte.”
Eventualmente, os programas de desconto se tornaram mais transparentes, com pacotes de marketing que especificavam porcentagens claras de desconto que eram atingíveis sob circunstâncias de vendas precisas. Frequentemente, o desconto era escalonado e a porcentagem de desconto aumentava com o aumento do volume de vendas.
Com a transparência, surgiram grandes desafios para o varejista — e oportunidades. Com uma meta de vendas conhecida, uma porcentagem conhecida de desconto e nenhuma penalidade específica para organizações de distribuição e atacado que optam por vender fora de sua região tradicional, o espaço para travessuras comerciais aumentou.
“Hoje, os descontos representam uma grande parte do nosso fluxo de receita no segmento de agronomia”, ele diz. “Analisamos todos os programas e tentamos estimar qual será o número final”, para que decisões possam ser tomadas sobre preços. Essas decisões, tomadas por organizações de distribuição e varejo separadamente com base em seus programas de desconto individuais, necessariamente alteraram a visão dos descontos de “bônus de fim de ano” para “garantia de lucro incorporada”. Olhando para as metas de vendas e o potencial de desconto de forma holística, os descontos podem ser adicionados ao quadro de lucro total. Decisões sobre compra e venda de produtos, preços de produtos e para quem os produtos são vendidos incluem dólares de desconto na contabilidade do início ao fim.
Onde fica feio
Entender o quadro completo da proteção de cultivos — custo do produto e quanto produto deve ser vendido para atingir o desconto total é, à primeira vista, uma ferramenta de planejamento poderosa. Varejistas e distribuidores inteligentes podem usar essas informações para reduzir os preços, mantendo um nível aceitável de lucro.
Mas as manobras não param por aí, em particular em tempos difíceis. Os varejistas podem usar o desconto como uma ferramenta de incentivo discricionário para repassar aos produtores que se comprometem a comprar produtos direcionados, essencialmente usando o desconto para atingir vendas que impulsionarão o pagamento do desconto para o varejista.
Distribuidores que vendem no atacado para varejistas, corretores e outros terceiros em regiões fora dos territórios cobertos por sua rede de varejo podem usar o desconto para incentivar vendas de produtos nessas regiões externas quando vendas adicionais de produtos são necessárias para atingir um desconto total. Ao fatorar o desconto, um distribuidor pode vender um produto a um terceiro abaixo do custo do produto, fornecendo ao terceiro um quase desconto se ele, por sua vez, vender o produto ao custo ou um pouco acima dele.
Nenhuma dessas manobras é nova, mas a pressão adicional da transparência de preços impulsionada por revendedores terceirizados de proteção de cultivos, como a FBN, torna esse tipo de transação contraproducente para o canal de distribuição.
A FBN vem coletando e compartilhando dados de vendas de produtores que estão adquirindo produtos com variações de preços selvagens e aparentemente absurdas em todas as geografias para produtos de proteção de cultivos comuns e populares. Em alguns casos, os relatórios provavelmente estão falhos, mas em muitos outros os preços baixos podem ser rastreados até transações legítimas do canal de distribuição para a FBN e terceiros como eles.
O quanto disso está acontecendo é uma incógnita. Off the record, os varejistas expressam uma série de teorias diferentes e apontam dedos para jogadores específicos na distribuição, mas sem muitas provas e nunca no registro.
Veio para ficar?
Fale sobre descontos com entidades de canais de distribuição e você ouvirá palavras como "mal necessário" e um "sistema terrível, mas estamos presos a ele". Especialistas com quem conversamos acham que os descontos continuarão conosco por algum tempo, enquanto empresas de pesquisa básica tentam manter a participação de mercado de um portfólio cada vez menor de produtos proprietários. Dito isso, a consolidação e a redução no número de participantes do jogo podem finalmente servir para trazer alguma sanidade à forma como os descontos são construídos.
A Syngenta e a Bayer fizeram um esforço concentrado para cortar descontos na história recente, apenas para serem destruídas no mercado, forçando uma redução e reintegração de programas de fidelidade. E como o conluio é ilegal, seria necessária uma organização ousada com um comprometimento total para mudar o sistema e permanecer com ele por tempo suficiente para que as outras o seguissem. Fique ligado...
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