Agroquímicos: A Política da Gestão de Canais
9 de outubro de 2018 Nota do editor: Este artigo foi publicado originalmente em LinkedIn.
Há muitos anos, havia uma gangue notória de ladrões de lojas de roupas nos Estados Unidos. modo de operação era simples, mas elegante. Eles usavam um longo bastão para remover grandes quantidades de roupas dos cabideiros de uma só vez, roubando as lojas muito rapidamente.
E um dia, como diz a lenda urbana sobre esse crime, a gangue foi pega quando uma loja, por sugestão de um policial, organizou suas roupas com cabides alternados voltados para direções opostas (veja a fotografia abaixo). Isso bagunçou a arrumação e o modus operandi da gangue e atrasou os ladrões, forçando-os a remover um cabide de cada vez.
Créditos das fotos: Venkatesh Rao, Breaking Smart Newsletter: Política de Produtividade.
Adoro essa história porque ela me ajuda a ilustrar um ponto que aprendi a valorizar nos últimos 10 meses em que estive imerso no setor de insumos agrícolas:
Gestão de canais é política
Canal, no final das contas, é sobre stakeholders competindo para controlar a distribuição. A razão fundamental pela qual você deve estudar o canal e suas estruturas de distribuição (Nível 1, Nível 2) profundamente não é simplesmente se “organizar” ou “eficiente” até a última milha por si só, mas para ganhar controle político sobre o canal. Caso contrário, você corre o risco de outra pessoa assumir o controle.
Deixe-me explicar a verdade óbvia.
Não existe canal “desorganizado”. Todo estado de “organização” do canal é um meio de controle para alguém. E se você não sabe quem é, provavelmente não é você. À medida que construímos plataformas que gerenciam o canal através da inteligência da máquina, torna-se ainda mais crítico entender quem se beneficia de uma estrutura específica de distribuição.
É por isso que eu quero falar hoje sobre a política de Channel Management. Vamos mergulhar?
No meu última postagem, quando fiz a pergunta “O que influencia o comportamento de compra dos agricultores indianos, quando se trata de insumos agrícolas?” e analisei a importância crítica do Canal de Comércio no marketing de insumos agrícolas, recebi um comentário interessante de Aashish Argade, Professor Assistente no Instituto de Marketing Rural, Anand.
Aashish escreveu:
“Passei cerca de quatro anos na indústria de insumos agrícolas e senti que não havia inovação na maioria das práticas e processos comerciais... Acho que insumos agrícolas são, em grande parte, uma indústria orientada por produtos e/ou preços — empresas bem-sucedidas ou têm produtos novos ou têm preços baixos. Nenhum esforço foi feito para entender o consumidor ou o membro do canal mais de perto.”
Mesmo que você discorde dos comentários dele sobre entender os membros do canal, é fato que ainda temos um longo caminho a percorrer para entender profundamente as necessidades do canal e dos clientes.
Pense nisso.
Por que os problemas fundamentais na distribuição de canais ainda não foram resolvidos? Taslima Khan, na história dela em Tempos Econômicos sobre startups agrícolas,resumiu bem
“Eles (Agri Startups) estão tentando interromper os canais tradicionais de distribuição — lojas de varejo locais e cooperativas intimamente associadas aos agricultores há séculos, mas que têm desafios inerentes, como disponibilidade intempestiva de produtos, preços não transparentes e produtos falsificados.”
“Desafios inerentes?”. Absolutamente.
Se você tem trabalhado duro por uma década tentando resolver esses problemas para as principais empresas agroquímicas do mundo, como nós da iConcept, você sabe que estamos falando de três problemas intratáveis, emaranhados e confusos.
A propósito, você sabe qual é a maneira mais moderna ou mais sexy de resolver, ou pelo menos afirmar ao mundo que você está resolvendo esses problemas em 2018?
Com as devidas desculpas aos utopistas do mundo da tecnologia, estou falando sobre Blockchain. Muitos acreditam que todos os caminhos para resolver a Rastreabilidade e produtos falsificados em insumos agrícolas terminam em Blockchain, apesar de sua barreiras significativas de desempenho, escalabilidade, segurança e sustentabilidade energética.
Se você nos perguntar, com uma década de experiência, nós imaginamos até agora que nada é mais perfeitamente adequado às condições do mercado indiano (ou mesmo outros mercados emergentes, como nossa experiência nas Filipinas, Quênia, Malásia e Indonésia atesta) do que a humilde solução de código de barras. Claro, pode não parecer tão legal quanto o Block Chain. No entanto, em termos de custo. eficiência. flexibilidade. É a melhor solução indiana apropriada.
Aqui está o fluxo de trabalho completo da nossa abordagem de solução de codificação de barras m-PIN, que agora se tornou a norma do setor agroquímico.
Este diagrama é amplamente autoexplicativo, e não quero bater nossos próprios tambores. Mas, devo lhe dizer isso.
Em nossa experiência até agora, essa abordagem dupla de Inner mPIN e outer mPIN cria um loop de feedback positivo para abordar os desafios do Channel Inventory e Channel Loyalty juntos. Ela ajuda as empresas de sementes híbridas e agroquímicas a abordar os desafios mutuamente conflitantes de maximizar a Product Availability e a Working Capital Improvement.
Maximizar a disponibilidade do produto é algo óbvio. Mas o que é melhoria do capital de giro? Para a maioria de vocês, isso é um negócio cotidiano. Deixe-me explicar o básico, para os não iniciados.
Melhoria do Capital de Giro:
Ao gerenciar o canal, você se esforça para otimizar os dados de inventário para determinar os níveis corretos de estoque de segurança. Você define normas de inventário ideais, tamanhos de lote. Você analisa inventário obsoleto e de movimentação lenta e equilibra o estoque entre os locais para garantir menor custo de manutenção de inventário.
Até agora tudo bem.
Essa abordagem resolve todos os três problemas acima, de uma vez por todas?
Você sabe a resposta.
Talvez ajude refletir sobre o que Henry David Thoreau disse uma vez sobre tecnologia.
“A tecnologia é um meio melhorado para um fim não melhorado”
O que torna a gestão do Canal uma fera política é exatamente essa percepção.
Esses três problemas são político por design. E para trabalhar efetivamente com esses problemas, você precisa de clareza de visão estratégica, capacidade de experimentar estruturas de distribuição (veja a imagem abaixo para uma visão geral das estruturas) e implementá-las em seus parceiros de canal e, por último, mas não menos importante, construir sistemas de negócios eficazes que possam controlar efetivamente os canais em linha com sua visão estratégica.
Se você ler as falas, a moral da história inicial dos ladrões de cabides fica bem clara.
No momento em que você tenta impor uniformidade em todas as bordas do seu canal perto da última milha, você está se expondo a ser atacado por seus concorrentes. Na verdade, quanto mais fraca for a força do seu canal, mais variada deve ser sua estrutura de distribuição (com base em restrições geográficas) para maximizar a disponibilidade e resistir ao controle na volátil equação política entre os fabricantes de insumos agrícolas e os parceiros de canal.
Como você joga a arte do gerenciamento de canais? Como você executa melhores programas de engajamento de canais? Você experimenta diferentes estruturas de distribuição dependendo de suas metas de escala? Como você fez a transição de uma estrutura para outra estrutura de distribuição?
Você concorda com meus pontos? Gostaria de compartilhar seu feedback sincero? Leia. Debata. Argumente. Na seção de comentários.
PS: Este post foi inspirado por esta newsletter incrível que li no Política de Produtividade.
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