Por que Rotam está ganhando
11 de agosto de 2015 
CEO da Rotam, James Bristow
Em meio à cidade dos arranha-céus de Hong Kong, o CEO da Rotam, James Bristow, e parte de sua equipe reservam um tempo para conversar com FCI em sua nova sede corporativa em Chai Wan, um distrito predominantemente residencial em terras recuperadas que começou uma drástica remodelação no final da década de 1970. Guindastes ainda pontilham o horizonte onde bairros residenciais baixos são demolidos em favor de prédios altos de apartamentos e escritórios para acomodar a evolução do distrito de uma vila de pescadores rural para a atual sede de corporações multinacionais.
Assim como seus arredores, a Rotam (listada publicamente em Taiwan: 4141) aprecia a evolução estratégica que decorre de planos de desenvolvimento de longo prazo, inovação de produtos, parcerias e desenvolvimento direto de mercado.
“Não fazemos nada sem um plano que seja orientado por portfólio ou por acesso ao mercado”, diz Bristow. “A continuidade no planejamento é essencial. Sem isso, não podemos fazer o que fazemos.”
O que a Rotam faz é crescer, e rápido. A empresa teve um crescimento de receita de dois dígitos em cada um dos últimos cinco anos, e suas receitas aumentaram 21% no ano passado. Seu forte desempenho é o resultado de décadas de planejamento e construção de infraestrutura necessária para ser uma marca global forte. A empresa trabalha em ciclos de desenvolvimento de produtos de até 20 anos, e essa previsão está aparecendo em seus dividendos.
As vendas da Rotam foram de $353 milhões em 2014, impulsionadas pelo crescimento de 31% na América Latina e fortes vendas na China; as duas regiões respondem por 75% da receita da empresa. Suas outras operações regionais também estão mostrando forte crescimento. Sua divisão NAFTA cresceu 36% no ano passado, e seus negócios europeus cresceram 20%.
Os negócios da empresa no Sudeste Asiático, África e Oriente Médio são modestos em comparação com as outras regiões, mas estão sendo fortalecidos como parte de um grande plano. O modelo para o crescimento dessas regiões já foi estabelecido e validado por seu sucesso na China, Brasil e 
outros mercados de acesso direto.
Os resultados nem sempre são instantâneos. Mas, à medida que a estrutura operacional é estabelecida em cada região, Bristow diz que a Rotam estará bem posicionada para capitalizar os mercados à medida que os agricultores se tornam mais exigentes em tecnologia e nas soluções entregues pelos produtos que usam. Na China, por exemplo, a Rotam construiu uma rede de vendas e marketing que pode ter sido um pouco à frente de seu tempo, mas está colhendo os benefícios agora.
“Estamos estabelecidos na China há quase 20 anos com uma abordagem de marketing de valor agregado com soluções técnicas [com um modelo direto ao mercado para produtos e educação] quando apenas pequenas partes do mercado o exigiam”, diz Bristow. “A China foi um grande desafio para nós porque construímos algo para o qual o mercado não estava totalmente pronto, mas sempre acreditamos que a China chegaria lá. Então o mercado se moveu muito rapidamente para exigir isso, e nós estávamos prontos.”
O mercado chinês continua a crescer rapidamente à medida que a consolidação agrícola se torna mais difundida. A consolidação agrícola se tornou mais fácil sob o Décimo Segundo Plano Quinquenal do governo (2011-2015). Como resultado, os principais agricultores em várias regiões tendem a ser mais educados, criteriosos sobre produtos e a aceitar novas tecnologias. Isso se encaixa bem na estratégia da empresa, e há amplo espaço para crescimento, de acordo com Prabhakar Kumar, gerente sênior de desenvolvimento de negócios da Rotam.
A China ainda é segmentada; do mercado aproximado de $6 bilhões, cerca de 50% a 60% do valor está na cadeia de valor, diz Kumar. A metade restante do valor de mercado da China está nos produtos que chegam ao agricultor, cerca de 40% dos quais carregam uma marca e rótulo fortes, e 60% são IAs pós-patente de commodities, geralmente sem rótulo. À medida que a sofisticação dos agricultores aumenta, também aumentam suas escolhas de produtos.
“Na China, nossa distribuição e marketing têm uma presença muito forte, e temos um bom entendimento do mercado”, diz Kumar. “Sabemos que há muitas oportunidades para produtos mais técnicos na China.”
O presidente Mark Lu e Bristow no IPO da Rotam em 25 de abril de 2012. A empresa está listada na Bolsa de Valores de Taiwan. Lu selecionou a China como centro de fabricação da Rotam em 1991 e também um mercado-chave para o então incipiente negócio de proteção de cultivos da empresa. Ela continua a expandir sua fabricação na Ásia, mais recentemente com sua unidade Rotachem em Tianjin.
Anatomia da Evolução
Os principais objetivos da Rotam são simples, mas estão longe de ser fáceis. A empresa se orgulha da excelência em síntese, tecnologia de formulação e sistemas de entrega, expertise regulatória e de registro, defesa de propriedade intelectual e liberdade para operar know-how. Ela tem como alvo produtos que solucionem desafios agronômicos e desenvolve acesso ao mercado por meio de parcerias e modelos diretos quando necessário.
“Consideramos excelência regulatória, excelência em PI e capacidades de P&D, desde química de processo até agronomia, tão necessárias quanto uma empresa”, diz Bristow. “Se não tivermos todas as três, uma nos decepcionará e não seremos capazes de proteger o investimento que fizemos em outras áreas. Elas precisam se mover juntas, ou então corremos risco como organização.”
A fundação da empresa foi estabelecida por seu negócio de metomil. O presidente da Rotam, Mark Lu, estava administrando o negócio farmacêutico da família quando descobriu um processo de síntese proprietário para metomil. Ele concluiu sua planta de síntese original em 1991 e começou a distribuição na China. Entra Bristow, um químico ambiental do Reino Unido com experiência regulatória, que foi encarregado de desenvolver registros em mercados-chave fora da China. Ele começou na América Latina, e a empresa iniciou sua expansão deliberada com a síntese como a espinha dorsal da organização.
“Podemos dizer que a empresa esteve em construção de 1992 a 2006; era um esqueleto básico, e então começamos a ganhar músculos”, diz Bristow.
Hoje, o metomil ainda é o produto mais vendido da Rotam, com cerca de $62 milhões em receitas globais em 2014, acima dos menos de $22 milhões em 2010. Ele desfruta de cerca de um terço da participação no mercado global com um investimento pesado em administração de produtos, e continua a gastar tanto tempo e recursos em pesquisa de síntese de IA e desenvolvimento de produtos hoje quanto sempre fez, por design. A química do processo é fundamental, diz Bristow.
“Temos mais químicos de síntese do que algumas empresas de síntese focadas na fabricação”, ele 
diz “Se você não resolver isso em um nível de molécula, então você não resolverá isso no nível de formulação, IP ou nível regulatório. Nós começamos assim. Somos uma empresa de tecnologia de síntese de processo. Nós investimos nisso porque precisamos estar no controle da nossa química de processo e química de molécula. Se não fizermos isso, então não podemos resolver o quebra-cabeça para sistemas de entrega.”
Ênfase em P&D
A Rotam sintetiza alguns de seus IAs, mas com mais de 40 moléculas formando sua espinha dorsal, não é prático nem econômico produzi-los todos. Então, seu investimento em tecnologia de síntese e engenharia permite que ela implemente sua P&D com parceiros de fabricação contratada como uma forma de controlar a qualidade do produto. “Se não pudéssemos fazer isso, não poderíamos vincular os elementos de síntese aos elementos de desenvolvimento de formulação aos elementos de desenvolvimento de produto. Não é suficiente ser um formulador. A tecnologia não pode evoluir rápido o suficiente para prosperar apenas em formulações. Você precisa olhar para tudo o que se relaciona em torno da molécula”, diz Bristow.
A infraestrutura da Rotam permite que ela examine formulações e sistemas de entrega projetados para soluções agronômicas. Suas amplas estações de pesquisa de campo que abrangem o globo ajudam a gerar dados para dar suporte ao seu registro e desenvolvimento de produtos, além de darem à Rotam o local para dar passeios e sediar dias de celebração de fazendeiros. Esses eventos dão à empresa a oportunidade de educar fazendeiros locais e ouvir seus desafios com agronomia, o que lhes permite responder com soluções de produtos.
Dados entram, soluções saem
As montanhas de dados que a Rotam coletou ao longo dos anos de geração de dados GLP, testes de campo e outras gerações de dados regulatórios são um tesouro de resultados que a empresa está agora organizando para disponibilizar aos representantes de campo para que eles possam ser mais responsivos à demanda agronômica, uma filosofia que Bristow chama de P&D aplicada. Este banco de dados aplicado permitirá que os representantes de campo ofereçam serviço aprimorado, suporte técnico e recomendações de produtos a distribuidores, varejistas e agricultores. Ele também fornece uma oportunidade de inserir o feedback do usuário final no banco de dados para ajudar a moldar a próxima geração de produtos de proteção de cultivos que atendam às necessidades agronômicas específicas em todo o mundo.
“Precisamos continuar evoluindo”, diz Bristow. “Há ligações de entendimento em nossos dados; torná-los acessíveis aos nossos agrônomos e cientistas realmente os leva ao próximo nível do que nossos agricultores precisam como soluções técnicas e especialmente soluções de negócios. Então, soluções agronômicas não são apenas agronomia. É operar como um negócio e tornar todo o nosso gerenciamento de conhecimento acessível à nossa pesquisa e desenvolvimento aplicados.”
EU
Se for bem-sucedido, o Rotam terá criado uma estrutura de dados capaz de modelagem preditiva que permitiria que tendências agronômicas de uma região específica fossem identificadas e então extrapoladas para mercados semelhantes ao redor do mundo. Por exemplo, se um desafio agronômico puder ser identificado no arroz na China, o Rotam será capaz de prever quando a Tailândia, a Indonésia e a Índia podem ter o mesmo desafio agronômico, permitindo assim que os dados direcionem a próxima geração de produtos necessários para resolver desafios agronômicos específicos. “Precisamos analisar processos e sistemas internamente para entregar mais soluções no mercado.”
A ideia é forçar uma empresa de proteção de cultivos a pensar como uma empresa de gestão de conhecimento, mas a evolução é algo com que Bristow se sente bastante confortável. Ao longo da história da empresa, ele aponta para momentos em que a empresa foi forçada a transformar seus negócios, incluindo sua cadeia de suprimentos, processos de fabricação, filosofia de distribuição, parcerias, estruturas regionais e ofertas de produtos.
Novo Negócio de Sementes e Traços
A mais nova evolução do produto da Rotam é uma parceria em sementes e características. No final do ano passado, a Rotam fechou um acordo com a Cibus, sediada nos EUA, uma empresa de edição genética que está desenvolvendo características não transgênicas por meio de seu Sistema de Desenvolvimento Rápido de Características patenteado. O primeiro produto da Cibus, SU Canola, é resistente a herbicidas sulfonilureia, e a Rotam fornecerá dois novos herbicidas SU como produtos químicos complementares para a SU Canola. Ele foi lançado no mercado dos EUA no final do ano passado e será seguido por um lançamento semelhante no Canadá estimado para 2017. A Rotam fornecerá os herbicidas para os mercados da América do Norte e da China, bem como suporte de distribuição nesses mercados.
O presidente e CEO da Cibus, Peter Beetham, diz que a Rotam é uma boa parceira para essa tecnologia: “A Rotam fornece fabricação totalmente integrada, formulação líder do setor, altos padrões de qualidade, registro e suporte técnico para uma ampla oferta de produtos que atrairá agricultores da América do Norte e da China... A Rotam é a principal empresa de proteção de cultivos na China, então foi um passo natural trabalhar com a Rotam para trazer uma nova solução de canola não transgênica para os Estados Unidos e, em breve, para o Canadá e outros mercados globais.”
A introdução deste produto vem junto com um grande aumento global na demanda por canola, que foi adotada como uma alternativa saudável para óleos de cozinha e como uma valiosa matéria-prima de biocombustível, diz Beetham. A tecnologia pode proliferar em mercados onde as culturas transgênicas lutam para serem aceitas, notavelmente na Europa. No entanto, não está claro se esses mercados aceitarão uma característica desenvolvida por meio de mutagênese como a SU Canola.
Independentemente dos obstáculos regulatórios, a Rotam está pronta para entrar em um novo segmento com forte potencial na força da infraestrutura que trabalhou para estabelecer para seu negócio de proteção de cultivos. Seu acesso direto ao mercado de muitas regiões de difícil acesso, como a China, pode torná-la uma transportadora preferencial de tecnologias emergentes em muitas frentes, porque entende as necessidades dos produtores.
“SU Canola é um bom começo para nós porque nossa força em herbicidas está no portfólio de produtos da SU, e precisamos evoluir para ter conversas em agronomia sobre tecnologia de sementes e produtos biológicos e outras novas tecnologias”, diz Bristow. “É uma parceria de desenvolvimento tanto no lado do traço quanto no lado químico. É outro exemplo de forçar os limites. Precisamos identificar bons parceiros, e esse é um desafio e uma força da organização. É mais do que vendas; requer infraestrutura, investimento e um compromisso com o mercado e os meios de subsistência dos agricultores.”
Principais desenvolvimentos em 2014
América Latina: Lançou fipronil com posição de propriedade intelectual proprietária no Brasil; adquiriu registros de produtos estratégicos no Chile.
EUA: Lançou dicamba, clethodim e emamectina para injeção em árvores.
UE: Ampliou o portfólio de sulfonilureias e lançou o dicamba SG.
Índia: Inaugurou uma fábrica e um laboratório de química de processo em Udaipur, Rajastão; identificado como um mercado em crescimento e trabalhando em direção à infraestrutura formal de vendas e marketing.
Ásia: Expandiu-se para novos mercados; desenvolveu uma estrutura de distribuição direta na Indonésia, abriu um escritório no Vietnã; garantiu a distribuição exclusiva do portfólio da Isagro Itália na China, Taiwan e Indonésia.
China: Inauguração da planta de formulação Rotachem em Tianjin, norte da China, que aumentará a capacidade de formulação interna atual em três vezes quando todas as fases forem concluídas.
P&D: Escopo ampliado dos laboratórios GLP baseados na China com adição de recursos de ecotox e genotox.
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