Haciendo negocios en EUA

Por Renée Targos

El mercado estadounidense de productos sintéticos para la protección de cultivos se enfrenta a desafíos que abarcan desde la prohibición de ingredientes activos hasta la dinámica con productores más sofisticados. Nuestros expertos nos dieron algunos consejos sobre los cambios y las tendencias que están afectando a la industria de protección de cultivos de Estados Unidos y qué hacer al respecto.

Mike Snyder, presidente y propietario de Red Rocket Consulting, LLC, comparte que después de trabajar 42 años en la industria química agrícola de EUA, ha notado que "el tiempo que lleva registrar una sustancia técnica y sacar al mercado un producto de uso final (EUP), solía ser un plazo de dos años y ahora es de tres a cuatro años. El modelo de fecha PRIA no está funcionando. Se puede obtener una fecha PRIA, pero ya no es una fecha de entrega con la que uno se sienta cómodo. Esto no parece ser solo un problema con la EPA, sino también con la obtención de registros estatales. Esto realmente afecta los compromisos con los formuladores y la coordinación con los recursos técnicos y de lanzamiento con los fabricantes".

Una vez que las empresas superan el obstáculo de las regulaciones, se enfrentan a una nueva generación de minoristas agrícolas con conocimientos comerciales que tratan con productores capacitados que buscan obtener un buen retorno de la inversión por cada producto comprado.

Chris Payne, presidente y director ejecutivo de CNI Ag, empresa de distribución de productos y servicios para minoristas agrícolas independientes de EUA con sede en Leesburg, Georgia, comenta: “El germoplasma de semillas, los rasgos genéticos y las nuevas tecnologías de protección de cultivos están en la mente de los productores estadounidenses en su esfuerzo por maximizar la producción. Si bien la reducción de los costos de los insumos puede ser un elemento importante para el éxito, los productores estadounidenses son muy astutos en la selección de los insumos para los cultivos, y siempre intentan lograr el máximo rendimiento y rentabilidad”.

Harlan Asmus, presidente y director ejecutivo de Asmus Farm Supply, Inc., cadena de tiendas agrícolas estadounidense con sede en Rake, Iowa, coincide: “Lo que está cambiando es la complejidad de elaborar un plan de producción exitoso. La resistencia a las plagas, las regulaciones que afectan a los insumos agrícolas y los programas de descuentos de los fabricantes son aspectos que los productores deben tener en cuenta cuando intentan cultivar un cultivo con un modelo muy orientado a los negocios”.

De cara a 2025, los agrónomos de ventas deberán contar con datos sólidos sobre el rendimiento a la hora de colocar nuevos productos en manos de los productores. Asmus añade la necesidad de estar preparados para un comportamiento pesimista y una inversión cautelosa. “La mayoría de los productores serán cautelosos a la hora de invertir en productos de producción no esenciales hasta que vean lo bien que se ve la cosecha en el verano de 2025”, comenta Asmus.

Payne está de acuerdo con la perspectiva de Asmus para 2025.

“El año comercial 2025 parece difícil debido a los bajos precios de las materias primas”, afirma Payne. “Con la estabilización de las cadenas de suministro y la disponibilidad de la mayor parte de los productos para la protección de cultivos en cantidades adecuadas o excedentes, es prudente adoptar estrategias plurianuales y con cautela”.

Además de lograr que sus productos pasen por las regulaciones y luego presentarlos a un consumidor informado, las empresas que venden productos sin patente enfrentan una creciente competencia con los genéricos.

“Hay muchos proveedores de genéricos que intentan averiguar cómo obtener un margen adicional de 2% a 5% a partir de sus costos de lanzamiento al mercado, comparación de datos, inventario y costos de lanzamiento, como el personal y todos los gastos asociados con el personal”, dice Snyder. “Desde una perspectiva macro, si un producto acaba de vencer su patente y hay actores genéricos, entonces el costo de ese producto definitivamente caerá entre 20% y 50% en el primer año, dependiendo de cuántos proveedores de genéricos obtengan un registro en el primer año”.

Para las empresas de protección de cultivos, también existe la necesidad de abordar la percepción pública.

Jake Brodsgaard, vicepresidente ejecutivo de ADAMA para Norteamérica, afirma: “Nos enfrentamos a la percepción pública predominante de que los productos sintéticos para la protección de cultivos son nocivos. Hay mucha negatividad sobre las sustancias químicas sintéticas y nosotros lidiamos con eso abordando el problema de frente. Educamos constantemente a las personas sobre la realidad basada en la ciencia de los productos para la protección de cultivos, los beneficios que aportan y el enorme esfuerzo que invertimos para garantizar que nuestros productos sean seguros y eficaces”.

Brodsgaard añade que el sistema de distribución de EUA es desafiante debido a su tamaño y complejidad basada en diferencias regionales.

“Aunque parezca sencillo, los canales funcionan de manera diferente según la región. Llegar al productor y comunicar de manera eficaz la innovación y el retorno de la inversión que aportan nuestros productos en un país tan grande puede ser bastante complejo”, afirma Brodsgaard. “Abordamos este problema asegurándonos de mantenernos ágiles y flexibles. Como hemos estado en los EUA durante varias décadas, tenemos mucha experiencia en identificar las necesidades de los diferentes segmentos del mercado, por lo que personalizamos nuestro enfoque para diferentes clientes y socios de canal”.

Lista de verificación de 8 puntos antes del lanzamiento

Antes de llevar su producto al mercado estadounidense, aquí hay ocho puntos a tener en cuenta.

1. 1. Historias locales: Si se prueba el producto localmente, se generará confianza entre los productores. “Las pruebas locales permiten que los minoristas que venden en esas áreas cuenten historias sobre el rendimiento”, afirma Asmus. “Se necesita al menos un año, si no dos, para generar un mensaje local sobre las características y los beneficios de los nuevos productos.

“Venderás algo en el mercado estadounidense”, continúa Asmus. “En primer lugar, ofreciendo el precio más bajo en todo momento, o en segundo lugar, contando con un equipo de ventas profesional que conozca a los clientes, hable con ellos y elabore un plan para el éxito. En mi opinión, tendrás más éxito a largo plazo si utilizas la segunda opción”.

1. 1. Propuestas de valor: En un mercado saturado, es fundamental crear puntos específicos que demuestran cómo su producto es diferente y cómo satisface las necesidades de los productores. “Observe el panorama competitivo”, explica Snyder. “¿Cuántos competidores iguales o similares existen? Averigüe si existe alguna forma de diferenciar su producto antes de lanzarlo, como por ejemplo mediante premezclas, diferenciación de fórmulas o incluso simplificando la marca”.
   2. Mantener los costos bajos: Con una fuerte competencia en el mercado de genéricos, mantener bajos los costos es esencial.
      “Lo más importante en el lanzamiento de un producto genérico es hacer todo lo posible para reducir el costo por unidad”, afirma Snyder. “Hay un viejo dicho en el mundo de los genéricos que dice: No eres tú quien fija el precio, lo hace tu competencia.  Si no te sientes cómodo con tu costo, ten mucho cuidado”.

1. 4. Plan de marketing detallado:Asegúrese de establecer objetivos para los volúmenes y su plan financiero.
      “¿Qué están llevando al mercado? ¿Cuáles son sus patrones de distribución o están vendiendo directamente a los productores?”, pregunta Snyder. “¿Cuáles son sus tácticas? ¿Cuáles son sus precios, número de representantes, promociones, ferias comerciales y capacitación?

1. 5. Inscripciones: Desde el principio, Snyder recomienda “dar un paso más para descubrir cómo diferenciar el producto comenzando con la fórmula EUP”.
   6. Formulación/Peaje: En esta etapa, es necesario planificar los contratiempos, los retrasos y otras interrupciones. “Incorpore flexibilidad a su cronograma y analice todos los costos que se le imputan al formulador, el costo de la formulación y el costo del transporte al mercado”, dice Snyder.
   7. Estrategia de distribución: Al trabajar con minoristas agrícolas, es importante pensar en un plan de juego a largo plazo, que implica construir relaciones. “Salga a la calle y conozca a los distribuidores que está considerando”, dice Snyder. “Considérelos socios, no solo clientes que compran su producto. Desarrolle un entendimiento de cómo planea manejar cuestiones como: productos atrasados, cambios en el costo del flete, preguntas y quejas de los agricultores e incluso problemas de calidad del producto, como la estabilidad de la formulación”.

1. 8. Conozca a su cliente: Cada región de los EUA es muy diferente, al igual que los tipos de suelo, el clima, la cultura y los cultivos. Asegúrese de saber a qué se enfrentan los productores en cada región. “Infórmese sobre el cultivo y el mercado en el que planea vender”, dice Snyder. “El momento y el método de aplicación [son importantes]. Necesitará menos paquetes que contenedores en un mercado controlado por aplicadores aéreos”.

Errores comunes 

Si bien muchas empresas tienen éxito en Estados Unidos al lanzar sus productos, Snyder y Asmus han visto errores comunes que conducen al fracaso.

“Fabricar productos 'nuevos' a partir de ingredientes viejos es un error típico”, afirma Asmus. “Pueden lograr obtener un registro para mezclar cosas que ningún competidor tiene, pero esa no es una estrategia a largo plazo para ayudar a enfrentar los desafíos de producción en el campo ni para respaldar las ventas exitosas a largo plazo del producto”.

Otros errores incluyen no comprender cómo funcionará un producto en diferentes entornos o en sistemas integrados de manejo de plagas o el valor de mercado de un nuevo producto.

“El mercado está muy bien informado y busca pruebas de valor, por lo que es necesario contar con personal sobre el terreno que explique el producto y dé a los agricultores una razón para creer en el valor diferenciado”, afirma Brodgaard. “Esto requiere tiempo y dinero. Es necesario realizar muchas pruebas, parcelas de demostración, colaborar con universidades y más, todo para demostrar el valor de la nueva solución”.

Brodsgaard continúa: “La agricultura es estacional, por lo que tienes una oportunidad cada año para demostrar ese valor. Si algo no sale como estaba previsto, pasará otro año antes de que puedas interesar al canal en la nueva solución. Podrían pasar cinco años antes de que puedas tener la seguridad de que el canal ofrecerá el valor que sabes que existe”.

Otra cuestión es comprender el valor de mercado de un nuevo producto.

“Puede que descubras que tus costos ni siquiera te permiten salir al mercado”, dice Snyder, “o puedes descubrir que hay más ganancias en lanzar en mercados más pequeños con socios de distribución limitados”.

Esto también se aplica a las estrategias de distribución. “Si no tienes muchos fondos para un equipo de ventas, entonces los distribuidores de nivel 1 pueden ser la mejor opción (Nutrien, Helena, Simplot, Winfield)”, dice Snyder. “Si tienes un mayor presupuesto de ventas y marketing, entonces tal vez la distribución de nivel 2 sea mejor (Tenkoz, IAP, WestLink). Puedes esperar un margen un poco mayor, pero tendrás más costos en ventas y marketing”.

Construyendo tu reputación 

Tomarse el tiempo para crear una estrategia, construir relaciones y estudiar el mercado es un plan para crear éxito a largo plazo en los EUA. Esto incluye trabajar con los productores, pero también con los minoristas agrícolas.

“No puedo enfatizar lo suficiente lo miope que es basar la estrategia de marketing en ser el proveedor de insumos más barato que existe en todas las categorías”, dice Asmus. “Esto puede resultar atractivo para el productor, pero perjudica terriblemente la capacidad de la industria agrícola para competir en un mercado de producción mundial a largo plazo”.

La forma de lanzar su producto y mantenerlo en los estantes porque los productores lo piden es conocer los numerosos puntos de entrada y los cambios del mercado que influyen en el productor estadounidense.

“Hacer negocios en Estados Unidos implica mucho más que simplemente traer productos”, afirma Payne. “Para tener éxito, es necesario tener en cuenta el valor de las relaciones, los programas para productores, la financiación, los canales de distribución y venta minorista y la influencia de los consultores”.

4 consejos para el lanzamiento de productos fitosanitarios en la UE   AgriBusiness Global Hablé con Sergio Dedominici Paz, Vicepresidente Ejecutivo de Europa, África y Oriente Medio de ADAMA, para obtener consejos sobre cómo introducir con éxito nuevos productos sintéticos de protección de cultivos a los productores de la UE. Construya relaciones con productores y socios de canal: Con las prohibiciones regulatorias y el cambio climático creando desafíos para que los productores aseguren rendimientos, es importante descubrir qué necesitan los productores y entregarlos. Sergio Dedominici Paz Productos eficientes. “Debemos ser capaces de anticipar las necesidades futuras de los productores y las cambiantes demandas de los consumidores con hasta 10 años de anticipación”, afirma Dedominici Paz. “Este es un gran desafío y requiere que empresas como ADAMA se mantengan ágiles, dinámicas y muy cercanas a los agricultores para poder identificar y abordar con éxito los puntos críticos clave en el futuro. Esto también requiere un compromiso financiero significativo”. Adopte programas de MIP: La reducción de pesticidas del Pacto Verde para 2030 incentiva a los productores a utilizar menos productos químicos. Al lanzar un producto, averigüe cómo funciona con productos biológicos y otros productos y personalice los planes de compra para ayudar a los productores a lograr LMR más bajos. “[El MIP] apunta a los beneficios de la protección química de los cultivos al tiempo que reduce el impacto potencial en el medio ambiente”, dice Dedominici Paz. “ADAMA apoya firmemente los enfoques de MIP. Es por eso que estamos innovando con nuevas fórmulas y técnicas de aplicación que brindan un control efectivo y apoyan a los productores”. Invertir en innovación: A medida que los productores de la UE utilizan prácticas de agricultura regenerativa para preservar el suelo y reducir el uso de productos químicos, es importante tener en cuenta las fórmulas innovadoras que funcionan con drones y otras tecnologías agrícolas. “Captan, nuestro fungicida multisitio, ha pasado recientemente un riguroso proceso para renovar su registro en la UE y es el primer ingrediente activo que se renueva con condiciones específicamente vinculadas a la agricultura de precisión, lo que establece un nuevo estándar para los productos de protección de cultivos responsables con el medio ambiente”, afirma Dedominici Paz. Comercialización y Distribución: Como en cualquier región del mundo, su estrategia de marketing y sus alianzas de distribución determinarán la forma en que su producto llegue al mercado y sea aceptado en él. “Tanto nuestra gente como nuestras relaciones con nuestros clientes son fundamentales para el éxito del lanzamiento de un producto”, afirma Dedominici Paz. “Valoramos a nuestros excelentes socios de distribución y nos enorgullecemos de nuestros expertos técnicos, de marketing y de ventas, que respaldan la introducción de nuestros nuevos productos en toda Europa y permiten que nuestras innovaciones lleguen al productor”.

 

Créditos fotográficos: Mike Snyder, Red Rocket Consulting; Chris Payne, CNI; Harlan Asmus, Amus Farm Supply; Jake Brodsgaard