Estrategia de acceso al mercado de genéricos de EE. UU.: comprensión de la distribución de productos de protección de cultivos
21 de enero de 2025 El mercado estadounidense de productos químicos agrícolas genéricos es una de las mayores oportunidades del mundo, por lo que muchos proveedores quieren saber cómo vender en él. Dado que el mercado estadounidense es complejo y difícil de ingresar, existen algunos principios básicos que cualquier proveedor de productos genéricos debe comprender y gestionar.
- Concéntrese en reducir el costo de sus productos.
- No siempre eres tú quien fija tu precio, lo hace tu competencia.
- La alta calidad es cara, pero a largo plazo es la mejor política.
- No existe una estrategia de distribución sencilla que funcione.
Gestión del coste de su producto
Todos los productos genéricos tienen un ciclo de vida similar. Algunos son más cortos que otros. La primera parte de este ciclo de vida es cuando los proveedores de productos genéricos pueden obtener el mayor margen. Los productos más antiguos funcionan con más competencia y márgenes mucho más bajos.
En primer lugar, una de las ironías importantes que hay que entender sobre el proceso de registro de genéricos en Estados Unidos es que el costo de obtener un registro de genéricos se vuelve más barato para quienes lo registran posteriormente. Sin dar demasiadas explicaciones, el primer solicitante de registro de genéricos suele pagar la compensación de datos más alta, y los solicitantes posteriores pagan menos.
Sin embargo, el primer genérico registrado suele vender cuando el valor del producto es el más alto. La velocidad de la caída del precio suele depender de la cantidad de genéricos registrados en el mismo producto.
Este proceso de registro es una discusión completa en sí mismo, pero por ahora la compensación de datos es el paso inicial y el costo para administrar el costo de sus productos genéricos.
En segundo lugar, el costo del suministro técnico es importante. Si un proveedor no es un fabricante técnico básico, el costo de sus productos normalmente será siempre más alto. Corre el riesgo de enfrentarse a precios de mercado más bajos, lo que le obligará a tener márgenes inferiores a los previstos.
En tercer lugar, la matriculación de su producto puede ser un paso muy costoso. Si importa tecnología y matricula sus productos terminados en los EE. UU., existe una buena posibilidad de tener menos aranceles y derechos de aduana, pero un mayor costo de mano de obra y, además, no tener su producto terminado disponible para la venta cuando lo necesite. Todo esto debe considerarse cuidadosamente.
Importancia del bajo costo de los bienes
En el mercado de genéricos, donde el proceso y los requisitos son los mismos para todos los proveedores de genéricos, la mayoría de los productos genéricos son similares, si no idénticos. Si usted vende un pesticida genérico que es el producto de su competencia, lo más probable es que sea idéntico al suyo. Si todos sus análisis y planes le indican que puede vender su producto a $10/gal, pero su competidor equivalente ofrece su producto a $9/gal, ¿quién cree que obtendrá la venta?
Ahora bien, la calidad, el empaquetado y la disponibilidad del producto son importantes, pero tener un bajo costo de los productos le permite vender más volumen en un mercado cada vez más competitivo. La velocidad con la que un proveedor de genéricos obtiene volumen en el mercado de genéricos de EE. UU. se basa en cuánto está dispuesto a invertir. Sí, debe planificar la compra de su entrada. Si está tratando de vender un nuevo genérico X a un proveedor que ya tiene un proveedor de genéricos para X, ¿por qué va a comprarle al nuevo proveedor de genéricos? Odio decir esto... pero la forma más rápida de obtener volumen es ofrecerlo a un precio más bajo.
Cómo entender su estrategia de distribución o acceso al mercado
¿Cómo se lleva el producto al agricultor estadounidense? El mercado estadounidense suele seguir un sistema de tres pasos:
- Paso 1: Proveedor a distribuidor
- Paso 2: De distribuidor a minorista
- Paso 3: Del minorista al agricultor
En algunos casos, puede parecer un sistema de dos pasos, porque los distribuidores también pueden ser minoristas.
Para saber cómo vender en el mercado estadounidense, es necesario conocer la estrategia de distribución. Sin embargo, primero es necesario conocer el sistema de distribución agrícola de ese país para determinar la estrategia y la inversión necesaria.
El sistema de distribución agrícola de EE. UU. se puede dividir en cuatro niveles.
Nivel 1
Los grandes distribuidores con múltiples ubicaciones como Nutrien, Helana, Winfield, CHS y Simplot.
Nivel 2
Los grandes grupos de compra como Tenkoz, IAP, WestLink, CNI y Triangle
Nivel 3
Minoristas independientes
Nivel 4
Corredores
Si bien existen cuatro niveles de distribución distintos, cada uno con sus propias fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, normalmente centrarse en uno solo no es una estrategia exitosa. Es importante tenerlos en cuenta todos.
Nivel Uno: ¿Amigo o enemigo?
Los distribuidores de nivel 1 son grandes y exitosos. Todos ellos tienen múltiples sucursales en cada estado. Nutrien tiene más de 1000 tiendas minoristas. Su fuerza de ventas está bien capacitada y puede lograr que su producto sea reconocido con poca publicidad o promoción. Son eficaces en la gestión del movimiento de última milla de un producto durante toda la temporada.
Los distribuidores de nivel 1 no requieren que un proveedor genérico tenga una gran fuerza de ventas. De hecho, ni siquiera les gustan los proveedores genéricos con una gran fuerza de ventas. Los proveedores genéricos que centran su atención en los distribuidores de nivel 1 pueden arreglárselas con uno o dos empleados de ventas. Cuando estos distribuidores compran productos, normalmente lo hacen en múltiples camiones por estado. Serán buenos en pronosticar sus necesidades con anticipación, lo que permitirá a los proveedores genéricos comprender sus necesidades de volumen con anticipación. Los proveedores de nivel 1 no siempre pueden comprar tantos productos genéricos como podrían vender, porque están controlados por volúmenes permitidos limitados, lo que la industria llama: espacio abierto por los proveedores de fabricantes básicos o de marca con descuentos.
Estos distribuidores de primer nivel también son excelentes negociadores y no le permitirán tener grandes márgenes como porcentaje de las ventas. Por lo general, sabrán cuánto debería costar su producto y negociarán sus márgenes hasta cerca de un dígito o menos. Las exigencias de calidad del producto son altas, ya que su reputación vale millones por ubicación. Manejarán las quejas sobre los productos y los problemas de calidad rápidamente con buenos datos, pero esperarán que el proveedor respalde financieramente sus productos y pague por este excelente servicio.
Si el producto tiene un gran éxito en ventas, lo más probable es que se convierta en un competidor del proveedor genérico, ya que todos los distribuidores de nivel 1 tienen sus propios departamentos de marcas blancas y obtendrán su propia marca blanca. Entonces, el proveedor genérico se verá obligado a pasar de ofrecer productos terminados a vender productos técnicos o MUP (productos para uso industrial).
Como ya habrás podido comprobar, este nivel puede ofrecer un gran soporte al principio. Sin embargo, dependiendo del mercado y del ciclo de vida financiero de tus productos, este soporte puede durar poco o desaparecer, e incluso puede convertirse en un competidor.
Nivel 2: Cliente a largo plazo
Los distribuidores de nivel 2 (o grupos de compra) pueden ser un gran socio para grandes volúmenes. Estos grupos de compra pueden ayudar a coordinar grandes volúmenes para proveedores genéricos con una fuerza de ventas más pequeña. Según el grupo de compra, un proveedor genérico puede necesitar solo de cinco a veinte representantes de ventas enfocados en lograr que sus minoristas miembros compren sus productos.
Si bien Tenkoz es uno de los pocos que desarrollará sus propias marcas privadas, la mayoría seguirá apoyando a los proveedores genéricos EUP (producto de uso final) y no se convertirá en un competidor.
Estos grupos de compra también son buenos negociadores y comprenden el valor de su poder adquisitivo, por lo que negociarán agresivamente el costo para sus miembros. La mayoría de estos grupos de compra son buenos en desarrollar un pronóstico, pero este pronóstico debe confirmarse con todos los miembros.
Los proveedores deberán dedicar tiempo a cada miembro para obtener la orden de compra final y ayudar a construir una relación con los miembros individuales. Los proveedores deben reconocer el valor de obtener el apoyo de los grupos de compras, pero no pueden depender del compromiso de los grupos de compras para obtener el volumen máximo. Eso todavía debe ser ganado por cada uno de los miembros. La calidad y la confiabilidad del producto siguen siendo muy importantes para obtener el apoyo de los grupos de compras.
La gran diferencia entre los distribuidores de nivel 1 y los de nivel 2 es que los primeros están mucho más controlados por los fabricantes básicos, ya sea con limitaciones de espacio abierto o con ofertas de marcas blancas. Los segundos tienden a ser clientes a más largo plazo del proveedor genérico.
Nivel 3: Más trabajo, más margen
Los distribuidores de nivel 3 son minoristas independientes que, por lo general, tienen entre una y tres sucursales y cubren un área de entre 40 y 80 kilómetros. Tienen entre uno y varios vendedores y venden en función de las relaciones históricas con sus clientes y representantes de proveedores.
Los distribuidores de nivel 3 generalmente tienen poco o ningún efectivo para invertir en inventario. La relación entre los distribuidores de nivel 1 y nivel 2 es importante dadas las condiciones de pago que ofrecen estos distribuidores. Existe una relación interesante entre los minoristas de nivel 3 y los distribuidores de nivel 1 y nivel 2.
Los minoristas de nivel 3 venden principalmente a los agricultores, que son también a quienes los distribuidores de nivel 1 y nivel 2 venden desde sus puntos de venta minorista. Cuando las divisiones mayoristas de los distribuidores de nivel 1 y nivel 2 recurren a los minoristas de nivel 3, puede surgir un sentimiento de competencia agresiva a partir de la competencia por el negocio de ese agricultor.
Si un proveedor va a centrarse en distribuidores/minoristas de nivel 3 como sus clientes, necesitará entre 10 y 20 representantes de ventas simplemente por la gran cantidad (alrededor de 1.000 a 2.000) de estos minoristas.
Esté preparado para ofrecer plazos más amplios que permitan a estos minoristas vender y cobrar a sus agricultores para realizar el pago. Estos minoristas tendrán buenas líneas de crédito, pero el crédito del proveedor es importante para concretar la venta. Los proveedores pueden esperar obtener entre 3% y 5% más de margen cuando vendan a distribuidores de nivel 3 y, por lo general, no tendrán sus propias marcas privadas.
La educación sobre el producto es importante, ya que no cuentan con grandes presupuestos para capacitación. Los proveedores pueden considerar la educación como parte de la estrategia de marca. Si un proveedor va a llamar a su versión de tebuconazol algo como Zues, entonces es mejor que esté preparado para brindar una referencia rápida o una hoja de referencia que indique qué marcas son qué características técnicas.
La forma más sencilla de evitarlo es ponerle a su producto el nombre de su empresa y el nombre de la molécula común, como CompanyX Teb 3.6s. Las relaciones con los agricultores locales son importantes, por lo que los proveedores genéricos deben ofrecer productos y envases de buena calidad. Los minoristas de nivel 3 no quieren quedar mal ante sus clientes y cambiarán de proveedor si ofrecen productos de mala calidad.
Nivel 4: El corredor de la industria
Los distribuidores de nivel 4 son los corredores de la industria. Si bien los corredores aparecen y desaparecen rápidamente en el mercado estadounidense, normalmente hay entre 30 y 40 corredores que venden la mayor parte del volumen de los corredores. Estos corredores pueden mover fácilmente entre $30 y $50 millones en una temporada cada uno y lo harán con márgenes más bajos, generalmente inferiores a 5%. Conocen el valor de movimiento de todos los productos y hacen un gran trabajo al obtener volumen y moverlo rápidamente.
Algunos compran inventario, pero la mayoría juega en el mercado a corto plazo. Cuando un producto es difícil de encontrar, saben dónde conseguirlo y ya tienen un comprador esperando. La mayoría no tiene una marca propia. Si bien el precio y la demanda son sus principales motivadores, sí tienen cierta lealtad hacia los minoristas a los que pueden comprar.
Este grupo cumple una función valiosa en este mercado, ya que ayuda a llenar los vacíos de productos necesarios. Conocen las tendencias del mercado estadounidense mejor que cualquiera de los otros tres niveles porque participan en el mercado estadounidense completo a diario. Muchos conocen los programas de proveedores de marca y el precio neto real por marca más rápido que cualquier otro distribuidor. Es un grupo al que siempre vale la pena acercarse.
Al desarrollar programas para distribuidores de nivel 1 y nivel 2 y minoristas de nivel 3, aprendí que para que su producto esté disponible para todos los productores, debe desarrollar un sólido programa de crecimiento 10%. Los niveles 1 y 2 harían todo lo posible para maximizar sus programas, por lo que trasladarían el volumen al mercado de intermediarios de nivel 4. El intermediario de nivel 4 luego lo haría llegar a los minoristas de nivel 3 que necesitan esa marca.
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